YouTube defende métricas similares para avaliar audiência do futebol

Valeria Contado
27 de maio de 2025 - 6h02

Google avalia a importância de integrar a forma de medir a audiência de transmissões esportivas (Crédito: Matheus Lima/Vasco)

Com a pulverização dos direitos de transmissão esportivas, especialmente com a divisão dos jogos do Campeonato Brasileiro, principal competição nacional, um dos potes de ouro no fim do arco-íris dos detentores dessa propriedade é encontrar uma forma de integrar as métricas para que sejam um direcional, tanto para a tomada de decisão do anunciante, quanto para o desenvolvimento de um plano comercial para as marcas.

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Esse movimento gerou insights e possibilidades para o YouTube, empresa do Google que detém os direitos de transmissão do Brasileirão e outras competições, e que mantém em seus domínios canais que fazem exibições esportivas, como a observação dos 4 S’s: searching, streaming, scrolling e shopping.

Embora existam diferentes propriedades e oportunidades, isso impõe aos veículos e as plataformas de mensuração o desafio de tornar essas métricas equivalentes o suficientes para serem comparadas, ao mesmo tempo em que são específicas para atender as demandas de cada formato.

Recentemente, a Kantar Ibope Media lançou uma nova ferramenta de mensuração de audiência que procura unificar esses diferentes dados sob uma métrica única. O Sports Audience Measurement, usa a mesma base que a empresa de pesquisa possui para mensurar a audiência de TV aberta (os aparelhos de transmissão, instalados nas residências), associados a uma tecnologia de captação de áudio.

Embora seja uma solução, a ferramenta só consegue identificar os jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar Ibope Media está ainda atrelada ao aparelho televisivo. Ainda não é considerada, por exemplo, a audiência de quem acompanha os jogos dos campeonatos pelo celular.

Gustavo Souza, diretor de produtos e soluções publicitárias do Google, falou com exclusividade ao Meio & Mensagem como a empresa tem avaliado esse momento do consumo de conteúdo em vídeo e quais soluções podem ser aplicadas ao dilema da metrificação.

Mudança na forma de consumo de vídeo

“Vivemos em um momento que o mercado ainda coloca o consumidor em caixinhas que não existem mais. Antigamente para construir uma estratégia de marketing você tinha o consumo e a ocasião muito claros. Na TV tinha uma família assistindo o horário nobre, quando se tratava de rede social, era uma outra ocasião de consumo, só pelo celular e assim por diante. Principalmente durante o período de pandemia, tudo isso mudou por conta de dois grandes fatores. Um deles é a conectividade. Ficamos muito tempo em casa, e a demanda por acesso e conteúdo aumentou, com isso, priorizamos esse formato. Com isso, o comportamento em relação a oferta de canais tradicionais com uma programação que é repetitiva foi alterado e muitos consumidores ficaram o tempo inteiro em casa e descobriram o on demand e passaram a preferir o conteúdo específico, de acordo com seus passion points. O YouTube, por exemplo, tem um comportamento multidevice, tendo em vista que, muita gente que assiste a uma tela junto com o celular para ou interagir ou converter em compra. Também notamos que o vídeo curto se conectou com o formato longo. Os usuários valorizam usar o feed rápido para descobrir e depois ir mais fundo num conteúdo longo na TV. O segundo ponto se conecta com a oferta de streaming no Brasil. Temos hoje seis grandes serviços que têm penetração relevante e o brasileiro consome tudo isso de uma forma super dinâmica. As marcas ainda separam esses formatos em caixinhas. Já está na hora delas conseguirem entender comportamento de consumo de forma integrada.”

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Formato x Mensuração

“O principal desafio que o cenário atual traz em relação a mensuração é que o ecossistema de medição de audiência hoje é probabilístico. Ele foi criado para meios analógicos. Temos o People Meter, que disponibiliza uma maquininha em 6 mil domicílios para medir a audiência de 15 regiões e representar 90 milhões de domicílios brasileiros. Neste caso estamos falando de uma amostra. No universo digital, os dados são determinísticos e cada plataforma tem tempo real. Hoje a CazéTV tem lá o Google o YouTube Analytics e vê quantas pessoas estão assistindo em tempo real, todos os dias a programação deles. Como sabemos que a mídia de vídeo foi construída pelo meio offline no Brasil, sempre fomos abertos para o mercado e começamos a fazer parcerias com a Kantar para mandar os dados do YouTube para as plataformas de medição de audiência. Hoje temos seis produtos diferentes que se agrupam em três atividades. O primeiro é medir audiência: mandamos os dados para mensurar a audiência e comparar com a TV. O segundo é planejar campanha: hoje uma agência consegue entrar numa ferramenta e olhar quanto de cobertura tem nos canais, comparado com a programação de TV Linear, TV Acabo e assim por diante. E o terceiro é aedição de campanha: entender qual foi o impacto em cada meio depois da concepção da campanha. O problema hoje é que metodologia é de uma época analógica. Entendemos que o mercado é não vai fazer isso sozinho. O mercado tem que se organizar para discutir novas metodologias confiáveis. Tem vários players que podem ajudar, inclusive as fabricantes de TV, porque a maioria dos aparelhos são conectados e capturam muitos dados. A publicidade também precisa pedir pros meios colaborarem. O que a Kantar criou foi para medir consumo de esportes no streaming para quem faz a transmissão, mas tem um volume de conteúdo gigante do streaming, além de esportes, que ainda não está integrado com isso. Neste contexto, o cenário mais desafiador é o de vídeo móvel. Hoje os grandes players de vídeo móvel que não são YouTube também não estão mandando dados para a Kantar medir isso. Existe uma discussão importante que precisamos continuar contribuindo, mas é o mercado que tem que se articular para conversar, definir parâmetros, novas formas de medir. e promover isso. Precisamos ter um cuidado de não comparar um canal aberto de TV com um canal de uma plataforma de streaming, porque quando você olha, temos quatro grandes emissoras no Brasil que concentram a audiência e cada programa aborda um tipo de tema. No YouTube temos milhões de canais do mundo inteiro e pessoa consome isso de forma fluida, por interesse. Outro ponto importante é definir melhor o que difere o conteúdo de TV, de móvel. Isso ainda não é bem definido pelo mercado. E eles têm impactos e efetividades diferentes.”

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Importância de uma metrificação integrada

“A integração das métricas é essencial para nós e, eu diria que começa pelo anunciante, porque eles precisam decidir se vão comprar a transmissão de esporte, ou qualquer tipo de inserção publicitária, em seis plataformas de streaming diferentes, ou em canais de TV aberta e TV paga. É preciso ter métricas similares para poder comparar e tomar decisão. A forma de fazer isso hoje é por meio de mídia programática. Mas se não tivermos dados de audiência que capturem o todo, o anunciante terá um grande desafio para entender o volume de impacto e comparar preço. Hoje, quando você pega custo por mil impressões das plataformas existentes a discrepância é gigantesca e cada player tem sua própria política comercial. Para o anunciante é essencial poder tomar decisões de preço, volume e efetividade, além disso, sem o dado de audiência, você não consegue medir a entrega. Se cada player usar um tipo de métrica, isso implica em uma dificuldade em equalizar os resultados da sua campanha. Para nós, é essencial ter essas métricas, por isso o Google começou a integrar os dados do YouTube com a Kantar.”

Como trabalhar esses dados como anunciante

“O que a recomendamos para o anunciante é entender a metodologia para não tomar decisões enviesadas, porque o mercado ainda não entende todos os gaps. Os dados que circularam no mercado, por exemplo, não consideram o consumo móvel, as visualizações fora de casa nem o coviweing. Depois, a recomendação na hora de executar a campanha é usar mídia programática, porque se você comprar programaticamente vai conseguir comparar. Isso ajuda a marca a mensurar o resultado, planejar a campanha e medir impactos de uma forma igual. Um benefício grande é controlar a frequência, evitar que você impacte a mesma pessoa em 500 mídias diferentes. Depois o mais importante é medir a efetividade por meio de análise. Também é importante fazer testes, através de inserções e medir o resultado para poder tomar decisões mais racionais de investimento. Nesse momento que o mercado ainda não tem o jeito de medir, por isso é ainda mais importante o anunciante e as agências estarem estruturados para isso.”

O caminho para a metrificação unificada

“Precisamos estabelecer um debate técnico. Os anunciantes precisam investir também em skills técnicos e parar de separar a visão offline do online. É um momento de conversão e ainda vemos pouco essa capacidade técnica de discutir esses temas, o que gera muitas interpretações erradas, inclusive dos dados. Por alguma razão, essa discussão não está acontecendo no mercado com a força que deveria a respeito do que significa, de quais são as implicações e as oportunidades em um momento em que o formato que movimenta maior parte do volume de investimento publicitário no Brasil e no mundo mudou. Esse é um tema que estamos tentando fazer uma agenda desde o ano passado para promover essa discussão.”