Trussardi entra em nova fase, mantendo o DNA

Uma das peças feitas em colaboração com a estilista Lenny Niemeyer (Crédito: Divulgação)

Após uma transição de carreira, em que trocou o lado agência do balcão pelo de anunciante, Giovanna De Pieri passou, desde então, pela grife Ricardo Almeida, depois, Arezzo & Co e está, desde abril do ano passado, na Trussardi, como head de marketing e produto.

Na companhia de cama e banho, que em 2010 passou a fazer parte do Grupo Karsten, após a marca centenária ter sido adquirida de Romeu Trussardi Neto por R$ 28 milhões – ele continua à frente da Trousseau – Giovana tem promovido uma série de iniciativas para fazer a marca se diferenciar e migrar do alto luxo para explorar o conceito de um “luxo próximo”.

Num processo de reposicionamento com a consultoria Touch, a Trussardi passou a ampliar coleções e se posicionar “um layer abaixo”, como explica Giovana, saindo de um ticket médio na casa dos R$ 4 mil, para R$ 2,8 mil (e que, no e-commerce, gira em torno de R$ 1 mil, contando para isso a venda de produtos de entrada, como fragrâncias para a roupa de cama e home sprays).

“A marca tem 127 anos de história, mas tem se tornado mais ágil e olhado a união de estratégia, negócio e criatividade, que é um dos diferenciais na minha carreira”, aponta a executiva que começou a trabalhar aos 17 anos, na DPZ, e passou posteriormente por F/Nazca, AlmapBBDO, Talent, Africa, Innova, Grey Brasil e BETC Havas, de onde saiu em fevereiro de 2020 para ingressar no primeiro anunciante.

Apesar das mudanças que vem fazendo, algo de que a Trussardi não abre mão, entretanto, é do DNA italiano, explorado tanto na qualidade das matérias-primas dos produtos quanto na comunicação. Uma campanha da marca que estreia em setembro, por exemplo, foi toda rodada na Sicília.

Também complementam os esforços de marketing e produto ações com influenciadoras como Carol Bassi e Helena Lunardelli e a mídia digital, de modo geral, em redes como as da Meta, TikTok e, principalmente o Pinterest (dada a afinidade com os segmentos de arquitetura e decoração, para os quais a plataforma é fonte de referências).

Design autoral, conceito de “fatto a mano” e aproximação com arte e arquitetura diferenciam marca e são explorados na comunicação da Trussardi (Crédito: Divulgação)

Outras frentes são as collabs, como a que misturou o conceito italiano de “dolce vita” à vibe carioca da marca da estilista Lenny Niemeyer, e experiências e parcerias com hotéis de luxo – a coleção com Lenny tomou conta de um beach club em Trancoso e as duas marcas ofereciam uma série de experiências e gifts aos hóspedes tanto no spa quanto nos quartos.

“Definiria a Trussardi em três diferenciais: o ‘fatto a mano’, design autoral e arte & arquitetura”, diz Giovana. Hoje, além do e-commerce, que a partir de agosto estará aprimorado, a Trussardi possui três lojas próprias, uma em São Paulo e duas no Paraná. Mas a marca deve inaugurar entre cinco e seis ainda este ano, em São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro.

A marca também está presente em 700 multimarcas e, dentre estas tem aberto stores in store, em cerca de cem a 150 que Giovana define como “muito qualificadas”. Os chamados Spazios reproduzem na multimarca a experiência e mobiliário das lojas próprias.

Paralelamente, a executiva tem investido em novidades, como serviços de personal shopper, consultoria de enxoval e entrega sob demanda, criando uma jornada premium para o consumidor final.

Caminho planejado

A executiva conta que desde criança era do tipo “inventiva”.  Não à toa, mais tarde, foi parar no curso de publicidade da Cásper Líbero e, bem jovem, no trabalho com as agências.

Giovana De Pieri: trabalho une o background criativo às estratégias de negócios (Crédito: Divulgação)

Quando ingressou na Talent, onde esteve de 2008 a 2011, Giovana já começou a se interessar por uma disciplina pela qual a agência era bem reconhecida: planejamento. “Eu gostava muito, porque adorava essa parte da estratégia, da construção de insights, do conceito. Marcas fortes têm posicionamentos fortes e consistentes. Trabalhei, depois, na Africa, atendi Itaú. Foi uma grande escola. Trabalhei com a Juliana Cury (atual CMO do banco), que depois virou minha grande amiga”, conta.

Curso na Miami Ad School, uma pós-graduação de dois anos e meio no Insper complementaram os preparativos para a virada rumo aos anunciantes, ao conferirem uma bagagem de administração, matemática aplicada e financeira: “Hoje me ajuda muito a ter a visão do negócio, porque o marketing é trazer resultado. Você gerar valor para o negócio”. Também estava “nos planos” fazer essa virada somente após ter os dois filhos – meta cumprida.

Na BETC, ela já tinha se aproximado de outro terreno de que gostava, a moda, ao atender a Hering. E estava lá quando uma head hunter a levou até a Ricardo Almeida, grife do estilista homônimo que tinha o desafio de não envelhecer com seu público. Após um projeto a quatro mãos com a Marcas com Sal, foi feito o exercício de descobrir o propósito da marca, sem o qual, alerta Giovana, ninguém consegue direcionar o marketing, definir territórios e traçar um plano de comunicação consistente, que gere resultados ao negócio.

A partir do reposicionamento, vieram ações no Spotify, a divulgação de uma linha casual e da Tailor Air, alfaiataria mais leve, mais desconstruída, feita com menos cortes, que fez sucesso, principalmente na volta da pandemia. Já uma outra coleção, em tons pastéis, levou a ações com a Le Cordon Bleu, em que clientes VIP ganharam cursos de petit fours e macarrons na famosa escola de gastronomia.

Já na Arezzo & Co, onde entrou como gerente-executiva de marketing da Schutz, no final de 2022, ajudou a desfazer um certo grau de canibalização dentro do próprio grupo, com a Arezzo concorrendo com a Schutz. Após dois meses de casa, Alexandre Birman a colocou no global, para olhar também o mercado dos EUA. Com ele, também aprendeu a olhar mais de perto o produto “onde tudo começa”, ressalta. Giovana lembra, por exemplo, que volta e meia saía de São Paulo para acompanhar o desenvolvimento de coleções novas que, depois, caberia a ela divulgar no marketing.

Toda essa bagagem vem sendo aplicada, agora, na Trussardi. No processo de contratação, uma etapa que a encantou foi justamente visitar a fábrica, em Blumenau, atestar a qualidade de matérias-primas, a visita ao tear e sua transformação em produtos de altíssima qualidade.

E se a companhia entrega produto, ela tem que fazer jus a eles no branding. Para isso, diz ter apoio do C-level, a começar pelo CEO, Márcio Bertoldi. “Consegui explicar que marcas fortes atraem melhores investimentos. Você é mais blindado no mercado e vende mais. Eles têm uma visão muito bacana e acreditam nisso”, pontua Giovana.

E acrescenta que, tanto é assim, que o branding é um dos pilares da estratégia de crescimento da companhia até 2030 para as duas marcas: a mainstream Karsten e a de luxo Trussardi.

Assim, Giovana tem espaço e liberdade para seguir imprimindo sua marca – aliar criatividade e estratégia – para defender um “luxo agora”, ou seja, o prazer de viver bem, e posicionar a marca como “o estado da arte na rotina”.

(*) A nota foi atualizada.