YouTube enxerga mudanças no hábito do consumo de futebol

Valeria Contado
21 de maio de 2025 - 16h51

Em parceria com a CazéTV, YouTube exibiu o Paulistão e transmite o Brasileirão (Crédito: André Valentim)

Já há alguns anos, o consumo de conteúdo esportivo, especialmente o futebol, mudou. Os espetadores ganharam novos players e formatos para acompanhar as partidas de seus times de coração.

Começando de forma tímida, com a compra do direito de estaduais e a Copa do Nordeste, o YouTube foi aos poucos entrando no cotidiano dos fãs da modalidade como um dos principais locais para consumir conteúdo esportivo ao vivo, além dos já conhecidos pós-jogos, programas de debates entre outros.

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Durante a sua evolução como broadcast para esse tipo de programação, a plataforma ganhou fortes aliados, como a CazéTV, um projeto do streamer Casimiro Miguel com a LiveMode, que foi criado para exibir a Copa do Mundo Fifa, do Catar em 2022, e que atualmente é detentora das principais competições esportivas, seja no Brasil, ou em outros lugares do mundo.

Embora já não seja mais novidade, a chegada do Campeonato Brasileiros às telas digitais do YouTube, bem como de outras plataformas de streaming, amplificaram o debate sobre a pulverização do futebol e a respeito de como mensurar dados – tendo em vista que a competição está presente em diferentes plataformas – bem como sobre a relação desse conteúdo com os anunciantes e como essa mudança tem impactado a rotina do torcedor.

Para abordar esses temas, o YouTube reuniu em sua sede, em São Paulo, na manhã desta quarta-feira, 21, alguns jornalistas para apresentar insights internos a respeito desse consumo digital, além de debater a forma como o futebol vem sendo envelopado.

Consumo digital e ao vivo

Os dados analisados pela plataforma demonstraram um crescimento no consumo de conteúdo esportivo em seus domínios, especialmente nas TVs conectadas.

A empresa do Google aponta que o incremento no consumo desse tipo de conteúdo foi de 20% na comparação entre 2023 e 2024. O tempo de exibição de futebol na CTV cresceu mais de 35% no mesmo período, respondendo a 45% do consumo de futebol na plataforma.

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Para Gustavo Souza, diretor de produtos e soluções publicitárias do Google, o futebol representa hoje o principal elemento na mudança de atenção, principalmente quando é relacionada a conteúdo ao vivo, tendo em vista que o esporte gerou 2 bilhões de horas de consumo de conteúdo no Brasil.

“Houve uma mudança na forma como o brasileiro consome conteúdo digital. A tv conectada foi a líder no consumo de streaming no Brasil. O YouTube representa 57% do consumo nas TVs conectadas e o futebol é parte importante disso”, disse.

Mudança de hábito

A ampliação do conteúdo via streaming também impactou no hábito, seja no formato de consumo, ou na forma como esse produto é produzido. Na parte da criação, as plataformas representam atualmente 23% das compras dos direitos esportivos, segundo dados da empresa de 2024.

Esses canais que estão dentro do grande hub que é o YouTube têm uma fórmula própria de criar, que se conecta diretamente com a sua audiência.

Na CazéTV, por exemplo, existem alguns detalhes que tornam sua forma de exibir os jogos única e pessoal. O canal de Casimiro Miguel investe em pré e pós jogos mais longos, que oferecem aos torcedores mais conteúdo e aos patrocinadores mais formas de aparecer na transmissão.

Durante a exibição do Paulistão, as lives dos jogos exibidos pela plataforma tinham uma média de duração de 3:40h. Já na final esse conteúdo ocupou a grade por 5h. “Quando vamos para o YouTube a grade desaparece, vamos ver um jogo que tem mais audiência no pré e no pós, vamos ter mais tempo”, afirmou Gabriela Arthur, líder de insights estratégicos do Google.

Do lado dos espectadores, toda a configuração de consumo foi alterada, a começar pela busca, que teve um pico na procura pelos termos “onde assistir”. Pensando nisso, a fintech está desenvolvendo uma solução que coloca diretamente do Search um botão que leva o consumidor diretamente onde está passando o jogo, quando for o caso de plataformas de streaming ou canais no YouTube.

O consumo já não é mais algo unilateral e faz com que os espectadores queiram fazer parte da transmissão, transformando o ato de assistir futebol em uma ação coletiva que faz parte da rotina de uma comunidade.

Além disso, essa mudança abriu novas janelas na forma como o fã de esporte condiciona a sua rotina para acompanhar a partida, que deixa de ser exclusividade da quarta-feira a noite e domingo à tarde, que, quando se pensa na TV aberta, são os horários considerados mais tradicionais.

“A partir do momento que esse jogo migra, eu posso fazer outras coisas naquele horário. Estamos movimentando uma massa de milhões de brasileiros. As plataformas criaram possibilidades diferentes no consumo do futebol no YouTube, pluralizando o acesso. Isso faz com que toda uma cadeia, por exemplo, de bares e de distribuidores de cerveja, tenha que se adaptar”, avaliou a executiva.

Por fim, o fato de o streaming ser um formato que pode transitar e não depende exatamente de uma antena – apenas acesso à internet –traz novos cenários para o consumo, que pode acontecer no transporte, na praia, em restaurantes, ou onde quer que o consumidor se sinta mais confortável.

“A TV conectada cria uma possibilidade de movimentação e cenários. Ela traz esses novos lugares de consumo. Ela amplia a atenção aos melhores momentos no dia seguinte. O replay no vod também traz audiência”, complemento.

Oportunidades para as marcas

Diante desse cenário, o YouTube está aprimorando a oferta de possibilidades para os seus parceiros, que podem variar de acordo com a necessidade de cada um. A empresa visa propor ações baseadas no entorno desse consumo que já transcendeu a experiência passiva e virou um ativo com outros recortes, como participação em chats, criação de memes, pós jogo, entre outros sendo algo mais direcionado ou mesmo que teste a recepção da audiência para aquele anunciante.

Carla Forte, gerente de marketing da Clear, patrocinadora do Paulistão e das transmissões da competição na CazéTV desde 2024, explicou que a empresa da Unilever chegou ao futebol brasileiro ainda com a cabeça muito focada na ‘mídia tradicional’, mas que precisou mudar a forma que a marca entregaria ali dentro.

A Clear divide suas ações entre digital, TV e campo, e isso fez diferença em sua estratégia. “Acompanhamos o movimento de consumo de mídia do consumidor, cada meio tem o seu papel, só precisamos entender como se adequar a cada um. A mensuração de dados nos ajuda muito, chegar nesses para gerar insights nos ajuda. Antes a gente média mídia pela entrega, hoje conseguimos analisar mais do que isso. Preciso entender a qualidade dessa audiência e a qualidade da entrega”, afirmou.

A mensuração, por sua vez, tem divido opiniões entre os players que ainda não conseguiram encontrar uma forma de mensurar os dados de forma assertiva e unificada.

Recentemente, a Kantar Ibope Media lançou uma nova ferramenta de mensuração de audiência que procura unificar essas diferentes audiências sob uma métrica única. O Sports Audience Measurement, usa a mesma base que a empresa de pesquisa possui para mensurar a audiência de TV aberta (os aparelhos de transmissão, instalados nas residências), associados a uma tecnologia de captação de áudio.

Embora seja uma solução, a ferramenta só consegue mensurar, contudo, os jogos multiplaforma que são assistidos em TVs conectadas e smarTVs, já que a tecnologia da Kantar Ibope Media está ainda atrelada ao aparelho televisivo. Ainda não é considerada, por exemplo, a audiência de quem acompanha os jogos dos campeonatos pelo celular.

Para a fintech, essa ainda não é a opção ideal para avaliar esses dados. Aline Moda, diretora de agências parceiros e Brand soluciona do Google, esse serviço não consegue medir o consumo de vídeo em sua totalidade. “O Google é muito presente nas discussões que acontecem nesse mercado, mas somos um ator e não deveríamos ser os únicos ou quem vai dizer ao mercado o que ele deve fazer”.