As estratégias da Seara para esporte e entretenimento

Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara, fala sobre a estratégia da marca para construção de portfólio e comunicação (Créditos: Marcelo Rezende/Divulgação JBS)

À frente do marketing da Seara desde 2013, Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da marca da JBS, detalha a estratégia por trás dos investimentos em comunicação, inovação e patrocínios. Em meio à ampliação da presença em diferentes territórios de consumo, a executiva também explica os movimentos mais recentes da marca, incluindo as ativações realizadas ao longo do último ano e os planos para 2026.

Meio & Mensagem – O que mais mudou na forma de construir marca e negócios dentro da Seara ao longo desses anos sob a sua liderança?

Tannia Fukuda Bruno – Foi a virada de um posicionamento focado em preço para uma proposta de valor baseada em qualidade e inovação. Desde a chegada da Seara à JBS em 2013, deixamos de ser apenas uma empresa que buscava lucratividade para nos tornarmos um challenger em um mercado concentrado por Sadia e Perdigão. Isso exigiu investimentos pesados em fábricas, distribuição e, principalmente, uma mudança de mentalidade: passar a ouvir o consumidor em tempo real para acelerar nosso ciclo de inovação.

M&M – Quais são os principais desafios de comunicação para garantir consistência de marca e, ao mesmo tempo, relevância em diferentes canais e formatos?

Tannia – É manter disciplina e profissionalização dos times em um ambiente cada vez mais fragmentado. Para isso, mudamos nossa estrutura de marketing: saímos de uma lógica por categorias e passamos a trabalhar por marcas. Criamos os guardiões de marca, especialistas no ser humano por trás do consumidor, o que garante consistência da essência da Seara mesmo com adaptações necessárias para cada canal.

M&M – E como trabalhar especificamente o ponto de manter relevância e diferenciação dos produtos da Seara?

Tannia – O maior desafio é velocidade. Hoje, lançamos cerca de 60 novos produtos por ano, com base em insights das redes sociais. Nosso ciclo de inovação leva aproximadamente quatro meses entre insight e produto final. Exemplos disso são o frango de padaria, a pasta de alho e as linhas de marmitas, todas pensadas a partir de necessidades reais de praticidade e conveniência.

M&M – O uso crescente de medicamentos como as chamadas “canetas emagrecedoras” vem alterando hábitos alimentares. Como a Seara tem observado esse movimento e de que forma isso impacta suas estratégias de portfólio, inovação e comunicação?

Tannia – O consumidor está migrando da contagem de calorias para a contagem de proteínas, com foco em preservação de massa muscular. Diante disso, estamos ampliando nossa oferta de produtos proteicos, de pizzas a lasanhas e empanados, para atender esse novo comportamento. Validamos esse movimento com médicos e nutrólogos e também reforçamos a conexão com bem-estar por meio de iniciativas como o patrocínio ao Circuito das Estações.

M&M – O esporte vem ganhando força como plataforma de construção de marca. O que está por trás de ativações como o patrocínio ao Mirassol e à Kings League?

Tannia – No caso do Mirassol, buscamos apoiar um challenger, assim como a Seara foi ao chegar à JBS: uma marca em ascensão que está desafiando um mercado tradicional. O contrato contempla todo o departamento de futebol do clube paulista, incluindo as categorias de base (do sub-11 ao sub-20), a equipe profissional masculina e as divisões femininas adulta e sub-15, criadas recentemente.

Logotipo da Seara passa a ocupar os ombros do uniforme do Mirassol (Crédito: Divulgação)

Além disso, somos patrocinadores das transmissões do Campeonato Brasileiro na Record TV e temos contrato para exibir a marca nas partidas do Palmeiras como mandante no Nubank Parque e na Arena Crefisa Barueri. Já na Kings League, o foco é a nova geração, que consome um futebol mais dinâmico e conectado à linguagem dos games.

M&M – Qual é a estratégia da Seara para o território da Copa do Mundo Fifa 2026 e como a marca pretende se posicionar e se conectar com os consumidores durante o evento?

Tannia – A estratégia está centrada nos momentos de torcida, antes, durante os intervalos e após os jogos, com o churrasco como principal ocasião de consumo. A marca atua com duas linhas complementares: a Seara, voltada a grandes encontros e churrascos em grupo, com produtos em porções maiores e maior variedade; e a Seara Gourmet, no segmento premium, focada em churrascos mais intimistas, com cortes especiais e produtos diferenciados. Para isso, conta com os embaixadores Galvão Bueno e Arnaldo Cézar Coelho, reforçando a conexão com o universo do futebol. Além disso, estará presente no Village Superbet e em ações digitais em parceria com o Guaraná Antarctica, um dos patrocinadores da seleção brasileira.

M&M – A Seara Gourmet tem investido no território do tênis. Qual é o objetivo estratégico dessa presença?

Tannia – Esse ainda é um território pouco explorado por marcas de alimentos, o que abre espaço para diferenciação e criação de novos rituais de consumo em ambientes de lifestyle. Por isso, a marca passou a atuar em torneios como Rio Open, SP Open e no ATP Challenger Tour (etapas de Campinas, Santos e Curitiba), além de patrocínios a clubes e arenas esportivas, como Esporte Clube Pinheiros, Alphaville Tênis Clube, Graciosa Country Club, Clube Paineiras do Morumby, Jockey Club Brasileiro e Arena BTG. Nesses espaços, são desenvolvidas ativações como os “slices” de frios e parcerias com chefs, levando a gastronomia para dentro da experiência esportiva. Para este ano, a marca patrocinará a cobertura da Copa Davis 2026 na CazéTV e estará presente, ainda, em programas e plataformas digitais do hub de tênis da emissora, incluindo o Podcast Tênis e boletins de bastidores com o repórter João Barretto. A Seara Gourmet também atua em outros territórios de cultura e lifestyle, como a temporada da Osesp no Teatro B32 (música clássica), o Manti Wine Sessions (vinhos e gastronomia) e o Rio Gastronomia.

M&M – Além do esporte, o que orienta a presença da marca em territórios como cultura, entretenimento e festivais musicais?

Tannia – Mudamos nossa forma de trabalhar com marketing de influência: hoje, não pensamos mais no produto de forma isolada, mas em verticais de conteúdo. Deixamos de lado relações pontuais e passamos a construir parcerias de longo prazo com squads influenciadores, que se tornam guardiões da marca e também nos ajudam a entender novas formas de consumo. Se temos um influenciador especialista em música, por exemplo, ele fala sobre esse universo e o produto entra de forma natural na conversa. Atuamos em grandes festivais como Rock in Rio e The Town como laboratórios de experiência do consumidor, testando soluções de conveniência, como redução de filas e novos formatos de consumo que podem ser consumidas durante o evento sem comprometer a experiência. Além disso, estamos presentes em outros territórios, da música clássica (Osesp) à cultura pop (CCXP e gamescom Latam), passando por gastronomia (Rio Gastronomia), festas populares (Carnaval e São João) e eventos de nicho, sempre conectando a marca aos rituais de celebração do brasileiro.

M&M – A marca esteve presente no Big Brother Brasil por algumas temporadas, mas não participou neste ano. Há planos de retorno ou de investimento em outros realities?

Tannia – Identificamos a migração do público da TV aberta para o streaming e, a partir disso, reorientamos nossa estratégia. Hoje, o foco está em parcerias com plataformas como a Netflix, a partir do conceito da “quinta refeição”. Isso abre uma nova ocasião de consumo, em que snacks e refeições práticas passam a integrar a experiência de entretenimento em casa. Por isso, tivemos lançamentos inspirados em séries como Round 6, Bridgerton e Stranger Things. Quando há forte aderência, essas iniciativas deixam de ser pontuais e passam a integrar o portfólio da marca.

Lançamentos da Seara em parceria com a Netflix (Crédito: Divulgação)

M&M – O contexto de conflitos geopolíticos globais faz a companhia intensificar esforços no mercado interno?

Tannia – Como a JBS é uma empresa multiproteína (incluindo vegetal, pescados e ovos) e possui operações globais, a crise geopolítica não interfere diretamente da forma que se imagina. Temos fábricas em diferentes continentes, como nos Estados Unidos, que atendem diretamente seus mercados locais. Isso nos dá a estabilidade necessária para manter o foco total na inovação e na construção de nossas marcas no Brasil, independentemente das oscilações externas.