São João: por que virou território estratégico para as marcas?
Bradesco, Santa Helena Alimentos, Yoki, Boticário, Natura, Salon Line e Intelbras ampliam presença no calendário junino
Marcas ampliam presença nas festas de São João (Créditos: Nubefy/Shutterstock)
As festas juninas deixaram de ser um território restrito a marcas de alimentos e bebidas, ainda que siga dominado por elas, e passaram a atrair empresas de diferentes categorias, como beleza, finanças, moda e tecnologia.
Em 2025, os festejos juninos movimentaram cerca de R$ 7,4 bilhões no Brasil, segundo o Ministério do Turismo, ficando atrás apenas do Natal e do Carnaval.
Para 2026, a expectativa da pasta é que municípios do Nordeste superem a quantidade de turistas e a movimentação financeira registradas no ano anterior.
São João entra no calendário da beleza
Boticário, Natura e Salon Line aproveitam o período para se conectar aos rituais de preparação para as festas e à valorização da identidade cultural.
“Ao longo dos últimos dez anos, essa construção consistente nos permitiu sair da posição de patrocinadores para ocupar um espaço mais profundo e significativo na vida dos consumidores. Este ano estamos presente em 12 cidades com diversas estratégias”, afirma Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação de O Boticário.
“Observamos uma valorização crescente de experiências sensoriais e de produtos que dialogam com elementos presentes no imaginário junino, como fragrâncias gourmand, notas acolhedoras e itens que despertam memórias afetivas”, diz, por sua vez, Julia Ceschin, head global de brand experience da Natura e Avon.
Neste ano, a marca relançou Tododia Maçã Caramelada e Baunilha, edição especial inspirada na maçã do amor.
“A gente vê a consumidora buscando penteados que aguentem a festa inteira: trança, cabelo preso, cacho definido, uma finalização que se mantém no calor e a perfumação, que é um momento forte no qual posicionamos a nossa linha Xêrosa. Isso vira um movimento de comunidade nas redes sociais. Elas trocam o look junino, postam penteados e se inspiram umas nas outras”, destaca Roberto Moreira, diretor de marketing da Salon Line.
As três marcas também estão em festas tradicionais do Nordeste, como o São João de Caruaru e o São João de Campina Grande, além de ações em outras regiões do País.
Além do patrocínio
O Bradesco acompanha há mais de 20 anos o São João de Campina Grande e, desde 2005, está no São João de Caruaru.
“A cultura faz parte do nosso DNA e estar presente nesses momentos é uma forma natural de fortalecer nossa conexão com diferentes regiões do País, valorizar suas manifestações culturais e contribuir para o desenvolvimento das praças onde atuamos”, afirma Nadege Saad, head de comunicação e marca.
Segundo a executiva, o período também acompanha mudanças na forma como as pessoas vivenciam e compartilham as festas, com o avanço da creator culture e o protagonismo das redes sociais nas conversas sobre cultura e consumo.
“Desenvolvemos estratégias 360º que integram experiências presenciais, conteúdo, criadores e plataformas digitais, permitindo que a marca participe de forma relevante dos ambientes onde o público descobre, interage e compartilha aquilo que faz parte da sua vida”, completa.
Já a Intelbras se aproxima do período pela infraestrutura necessária para eventos de grande porte. Neste ano, a marca está presente na Vila Sítio São João, em Campina Grande, com tecnologias de monitoramento por câmeras com inteligência artificial, reconhecimento facial, análise de fluxo de público, controle de acesso, conectividade e energia.
“Essa iniciativa faz parte da estratégia de fortalecer a presença da marca em regiões importantes para o nosso negócio, como o Nordeste, aproximando a marca de públicos e contextos que fazem parte do dia a dia dos brasileiros”, afirma Juliana Moser, diretora de marketing.
Tradição à mesa
Mesmo com a entrada de outras categorias, alimentos seguem entre os principais pontos de contato com as festas juninas.
Santa Helena Alimentos e Yoki tratam o período como uma combinação entre sazonalidade, tradição e novas ocasiões de consumo.
“Temos observado consumidores cada vez mais abertos à experimentação, mas sem renunciar à conexão emocional com sabores tradicionais”, afirma Sabrina Torquato, head de marketing da Santa Helena Alimentos.
Entre os produtos que a marca está trabalhando esse ano estão a Paçoquita Maçã do Amor e collabs com a WeCoffee e China in Box.
“Os produtos típicos permanecem extremamente relevantes. Isso aparece claramente nos nossos índices de consumo. Entre maio e julho, a pipoca chega a dobrar em vendas e a canjica triplica sua performance. Em temperos como cravo e canela, observamos crescimentos que chegam a 150% no período”, destaca Fabiola Menezes, CMO de Yoki e Kitano.
A marca também conectou o período junino ao calendário da Copa do Mundo Fifa 2026, com lançamentos voltados a ocasiões de consumo compartilhado, como a pipoca de micro-ondas sabor churrasco e os amendoins crocantes nos sabores cebola e ervas e costelinha com limão.
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