Asas de frango e experiências: os planos do McDonald’s nos EUA
Rede pretende incrementar padrões de atendimento e ambiente dos restaurantes, além de ampliar cardápio para ir além dos sanduíches
(Crédito: Shutterstock)
Do Ad Age
O McDonald’s Corp, nos Estados Unidos, está apostando em novas estratégias que vão desde a venda de asinhas de frango até o investimento em novos playgrounds para expandir o conceito de fast food.
Novos itens do cardápio, incluindo asas e filés de frango empanados à mão, estão em fase de testes como parte de uma estratégia reformulada, que faz parte de uma aposta abrangente na ideia de que alimentos de maior qualidade, juntamente com campanhas mais envolventes nas redes sociais e melhorias nos restaurantes, ajudarão o McDonald’s a se consolidar como a primeira escolha dos clientes — não apenas para uma refeição rápida, mas também para passeios em família e outras ocasiões.
A rede ainda se concentrará em custo-benefício e rapidez, mas os clientes estão “realmente exigindo mais pelo seu dinheiro”, disse o CEO Chris Kempczinski. Eles aumentaram suas expectativas à medida que os concorrentes atualizam seus cardápios e oferecem novas opções em categorias de rápido crescimento, como frango, carne bovina e bebidas.
Isso está elevando o padrão para o McDonald’s, especialmente com a aceleração da inflação, nos Estados Unidos, e a deterioração da confiança do consumidor.
“Hoje em dia, é ainda mais importante proporcionar uma experiência ainda melhor”, disse Kempczinski em entrevista à Bloomberg News na sede da empresa em Chicago. O McDonald’s está apresentando sua visão em uma convenção global esta semana para franqueados, com os quais definirá os detalhes. Os operadores independentes administram cerca de 95% das unidades do McDonald’s no mundo todo.
As vendas do McDonald’s nos EUA superaram o crescimento do setor de fast-food por quatro trimestres consecutivos, segundo a empresa de pesquisa de restaurantes Technomic. Isso se deve ao impulso gerado por campanhas chamativas, como um combo temático do Minecraft e um cardápio econômico que atraiu clientes sensíveis a preços. A ideia da empresa é manter esse ritmo.
Mas há um lado negativo: o McDonald’s é tão consistente e previsível que “muito pouco tende a se destacar em uma visita ou pedido específico”, disse Robert Byrne, diretor sênior da Technomic.
“Novo” McDonald’s
Com os franqueados questionando como o McDonald’s pode se diferenciar ainda mais, os executivos passaram cerca de seis meses planejando a resposta: uma estratégia chamada “Next”.
Um passo fundamental é aprimorar o cardápio, incluindo o teste de novos itens de frango para competir com redes como a Raising Cane’s, cujo cardápio gira em torno de filés de frango. O McDonald’s está experimentando frango empanado à mão, incluindo um novo filé para o sanduíche Deluxe McCrispy.
Novas bebidas geladas coloridas competirão com marcas como a Dutch Bros Inc., uma estrela em ascensão no setor de bebidas.
O McDonald’s também está reforçando seus padrões de qualidade para o café, por exemplo, lembrando os funcionários sobre a rapidez com que os grãos devem ser usados após a abertura do pacote.
A empresa está estudando a possibilidade de oferecer leites vegetais, que se tornaram padrão no setor. Por enquanto, apenas leite integral está disponível no McDonald’s nos EUA. “Precisamos corrigir isso”, disse Kempczinski.
Outra prioridade é aprimorar a consistência e a atenção aos detalhes em seus mais de 45 mil restaurantes pelo mundo.
O McDonald’s está revisando o treinamento de seus gerentes gerais e funcionários, oferecendo-lhes mais oportunidades de experimentar alimentos preparados exatamente de acordo com as normas, segundo Tiffanie Boyd, diretora global de recursos humanos da empresa. A alta liderança também está participando desses treinamentos.
“Deixar um hambúrguer na grelha por mais 30 segundos pode não parecer muito, mas assim que você sentir a diferença, as pessoas ficarão muito mais motivadas para entregar de acordo com nossas expectativas”, disse Boyd.
Mudanças de layout
Ao longo da última década, o McDonald’s renovou seus restaurantes nos Estados Unidos para torná-los mais elegantes e modernos. No processo, foram amplamente removidas cores divertidas e mascotes, gerando críticas de que os locais pareciam cinzentos e genéricos.
A rede, agora, está procurando “injetar um pouco da diversão” e ao mesmo tempo tornar os layouts mais arejados e abertos, de acordo com Jill McDonald, que assumiu o cargo de diretora de experiência em restaurantes da empresa no ano passado.
As opções incluem janelas drive-thru maiores, que permitem aos clientes ver os pedidos sendo feitos e atualizar o design de seus playgrounds. Os locais também poderão apresentar salas de descanso atualizadas para os funcionários, um layout atualizado para a seção de bebidas McCafé do restaurante para mostrar os pedidos sendo preparados e um design mais consistente em todo o mundo, de acordo com o McDonald’s.
A empresa também precisa obter mais produtividade em cada local, à medida que os franqueados enfrentam custos crescentes de combustível, mão-de-obra e alimentação – ou podem não ter estrutura para investir na modernização dos restaurantes.
“Os problemas de inflação que enfrentam são reais. Os problemas geopolíticos que enfrentam são reais”, disse Kempczinski. “Precisamos encontrar maneiras de fazer com que nossos restaurantes funcionem melhor e com mais eficiência.”
O McDonald’s vê a automação como parte da solução. A empresa tem trabalhado com o Google para desenvolver o recebimento de pedidos com tecnologia de IA para seus drive-thrus. O sistema é 90% preciso, disse Kempczinski, recusando-se a divulgar mais dados.
Ao mesmo tempo, o padrão de hospitalidade está cada vez mais alto, de acordo com Kempczinski. Por isso, o McDonald’s quer garantir que os clientes recebam um serviço amigável em cada visita. Isto pode incluir, por exemplo, treinar os trabalhadores sobre como sempre cumprimentar os clientes.
“Acho que se chegássemos a um mundo onde você fosse a um restaurante McDonald’s e nunca tivesse que falar com ninguém, isso não seria uma coisa boa”, disse Kempczinski.
O McDonald’s também quer dar aos clientes mais motivos para fazer postagens online. Isso poderia incluir parcerias com YouTubers com grande número de seguidores para lançar campanhas de marketing, em vez de esperar que os lançamentos da rede se tornassem virais, de acordo com Kempczinski.
A marca quer replicar o sucesso de promoções como a refeição Minecraft, que apresentava itens colecionáveis, decoração de restaurante e brindes digitais para uso no videogame.
Claro, isso significa abrir mão de algum controle sobre o que aparece online, como Kempczinski aprendeu depois que seu teste de sabor de um dos hambúrgueres da rede se tornou viral.
“Há sempre um risco quando expõe a sua marca para outras pessoas criarem e brincarem com ela. A realidade é que isso está acontecendo, com ou sem a gente”, disse Morgan Flatley, diretor global de marketing da empresa. “Acho que precisamos nos apoiar nisso porque vai acontecer de qualquer maneira”, acrescentou.
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