McDonald’s: “Copa está fria no coração dos brasileiros”
No ProXXIma, Ilca Sierra falou sobre fragmentação da mídia, nostalgia e estratégia da marca
Ilca Sierra, diretora de marketing do McDonald’s, durante painel no ProXXIma (Crédito: Máquina da Foto/Eduardo Lopes)
A fragmentação da mídia mudou a forma como as marcas se relacionam com grandes eventos esportivos, incluindo a Copa do Mundo. Durante painel no ProXXIma, evento do Meio & Mensagem, nesta terça-feira, 26, Ilca Sierra, diretora de marketing do McDonald’s, afirmou que o marketing esportivo deixou de depender de um “grande tiro de canhão” de visibilidade para alcançar a audiência e passou a exigir estratégias mais distribuídas, conectadas a diferentes contextos de consumo.
Segundo a executiva, a Copa deixou de ser um ponto de encontro único, já que o público acompanha jogos, conteúdos e conversas por diferentes canais, formatos e comunidades: “A Copa está fria no coração dos brasileiros”, e continua: “A vida dos mídias está cada vez mais difícil por conta da fragmentação, mas também pelo cenário cultural”, disse Ilca. Para ela, o desafio atual não é apenas chamar atenção, mas fazer parte das conversas de maneira relevante.
No caso do McDonald’s, a estratégia para o território da Copa tem sido construída a partir do que a marca chama internamente de “verdade do fã”. A lógica cruza três dimensões: o papel da marca, o papel da Copa e o que o torcedor sente antes e durante o torneio. Nesse contexto, entram elementos como conveniência, rituais de consumo, memes, paixão, ansiedade, organização para assistir aos jogos e a relação cultural dos brasileiros com a competição.
A estratégia em torno da Copa do Mundo
Ilca afirmou que a marca busca se inserir no calendário da Copa de forma antecipada, e não apenas em ações próximas ao evento. Entre as iniciativas citadas ao longo do ano de 2026 como preparação para o Mundial, estão a parceria com a Adidas, o retorno das Seleções do Méqui, ações com iFood, combos que incluem figurinhas exclusivas feita com a Panini, ativações no aplicativo e iniciativas ligadas ao Méqui Fest da Copa. Segundo ela, a ideia é fazer com que o consumidor não passe pela Copa sem passar, de alguma forma, pelo fast-food.
A executiva também destacou que a segmentação da estratégia parte de comportamentos e não apenas de perfis demográficos. A marca trabalha diferentes públicos, como fast-food lovers, empolgados, fanáticos e espectadores, combinando meios, pontos de contato, canais de conversão e indicadores específicos para cada grupo. “Cada canal tem seu target, seu KPI e sua forma de estruturar a estratégia”, afirmou.
Para Ilca, a fragmentação da mídia, embora torne o trabalho mais complexo, também abre espaço para ações mais contextualizadas. “O McDonald’s não busca atenção com a Copa, busca conexão. E essa conexão, na maioria das vezes, olha para objetivos de negócio”, disse. Na avaliação da executiva, o novo cenário permite personalizar a presença da marca de forma mais genuína, considerando diferentes momentos da jornada do consumidor.
Ilca Sierra, diretora de marketing do McDonald’s, durante painel no ProXXIma (Crédito: Máquina da Foto/Eduardo Lopes)
O foco na anemoia para 2026
A nostalgia também apareceu como um dos eixos da conversa. Ilca citou a parceria da marca com a Netflix em Stranger Things e a escolha de Cafu para a campanha de Copa como exemplos de como o McDonald’s tem observado referências afetivas que atravessam gerações. “Não estamos necessariamente engajados com ídolos do momento. Esse é o fato triste. Fomos buscar no Cafu esse lugar de nostalgia”, afirmou.
Nessa toada de saudosismo, inclusive, o McDonald’s também pretende usar suas lojas como pontos de troca de figurinhas. Segundo Ilca, a iniciativa busca transformar os restaurantes em espaços de encontro entre consumidores, conectando a experiência física da marca ao hábito cultural de completar o álbum da Copa.
Questionada sobre as provocações do Burger King relacionadas a figurinhas, Ilca disse que marcas precisam escolher de quais conversas querem participar. Segundo ela, o McDonald’s mantém foco na parceria com a Panini e na figurinha exclusiva, sem entrar em estratégias de resposta direta. “É uma escolha do que não vamos entrar. Essa conversa a marca escolhe não participar”, afirmou.
A executiva também mencionou o rádio como um canal relevante para o território esportivo. Para ela, o meio mantém uma relação histórica com o público e pode ajudar marcas a criarem pontes com consumidores. “Não é sobre ‘marcar um X’, mas construir conversas e conexões reais”, disse.
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