O papel que a publicidade deve ter no desenvolvimento da IA

Os anúncios do Claude AI no Super Bowl deste ano, ironizando o fato de que seus concorrentes exibirão publicidade dentro de suas interfaces, mostram que a publicidade não é apenas um detalhe no desenvolvimento da inteligência artificial. Ela é parte estrutural de sua existência.

Essa percepção importa porque estamos diante de uma nova fase de expansão tecnológica cuja escala de investimento é difícil de exagerar. A Gartner estima que serão investidos US$ 2,52 trilhões em IA apenas em 2026 ao redor do mundo. Este montante vai para hardware, infraestrutura, softwares e pessoal, e o modelo econômico que justifica tamanho investimento prevê receitas massivas oriundas de anúncios, vendas de licenças para a indústria de marketing e comissões por intermediações de vendas no ecommerce.

Apenas no caso de anúncios, a Kinea projeta que considerando exclusivamente a verba de campanhas de direct response devem gerar receitas de US$ 100 bilhões ao ano até 2030. A premissa aqui é que os chatbots com IA farão cada vez mais parte da jornada de decisão de compra do consumidor, que fará nessas telas o último clique antes de comprar: por exemplo, você pergunta ao ChatGPT qual a melhor TV para assistir à Copa, ele avalia 3 opções, uma delas com uma oferta de um varejista, você clica e fecha a compra.

Essa mesma premissa sustenta a segunda projeção: de que a IA agêntica gerará US$ 150 bilhões em receitas em comissões por intermediação de compras. Nesse modelo, o usuário não clica e compra. Ele pede para a IA pesquisar, avaliar e comprar por ele. Em setores como o de turismo, varejo de baixo ticket e outros, o impacto deve ser maior, já que o consumidor tende a ficar cada vez mais seguro que “sua IA” execute decisões de compra com base no que sabe sobre si. O Instant Chackout do ChatGPT é um lançamento neste sentido.

Existe ainda um terceiro eixo: o licenciamento de tecnologia para empresas. Estimativas da Grand View Research indicam que o mercado global de inteligência artificial aplicada a marketing pode ultrapassar US$ 80 bilhões até 2030, enquanto o segmento mais amplo de IA para vendas e marketing pode superar US$ 200 bilhões no mesmo período.

Somados, estamos falando de US$ 450 bilhões anuais de receitas geradas pela indústria de marketing para empresas de Inteligência Artificial. E este número deveria fazer a nossa indústria se posicionar.
Existe um precedente histórico que não deveria se repetir. Durante o ciclo anterior da economia digital, a publicidade financiou grande parte da ascensão das plataformas tecnológicas. As verbas de marketing ajudaram a sustentar o crescimento de empresas que se tornariam alguns dos maiores conglomerados econômicos da história.

Nosso mercado viu estas empresas surgirem e se desenvolverem sem que nos posicionássemos e, como resultado, as plataformas cresceram, consolidaram suas posições e passaram a definir unilateralmente os formatos de anúncios, os modelos de compra de mídia, as regras de governança de dados e as formas comerciais que organizam o mercado. Hoje, grande parte da indústria publicitária opera dentro de ambientes cujas regras fundamentais não ajudou a definir.

Esse desfecho não foi resultado de má intenção ou incompetência. Foi consequência de um padrão recorrente na indústria de tecnologia: a tendência à concentração. Modelos digitais frequentemente operam sob lógica de “winner takes all”, na qual poucos players vencem a disputa inicial e passam a controlar a maior parte do mercado. Economias de escala, efeitos de rede e concentração de dados reforçam esse movimento. Quando a consolidação acontece, a relação entre fornecedor e cliente tende a se tornar estruturalmente assimétrica.

Como anúncios, intermediação de compras e licenciamento corporativo para a área de marketing são pilares da monetização da inteligência artificial, a indústria publicitária precisa participar da discussão sobre formatos de anúncios em ambientes de IA, modelos de compra de mídia, transparência algorítmica, práticas comerciais, governança de dados e critérios de mediação de decisões de consumo.

Não como usuária passiva de ferramentas tecnológicas, mas como parte interessada na definição das regras que organizarão esse mercado.

Se a publicidade ajudará a financiar a próxima geração de plataformas tecnológicas, então, é razoável que também reivindique participação na definição das estruturas que governarão esse sistema.