ECA Digital na Publicidade

A entrada em vigor do ECA Digital no dia 17 de março inaugura, para as agências de publicidade, uma nova etapa para a comunicação digital responsável: na qual a lógica de desempenho cede lugar a uma lógica de proteção por design, com efeitos diretos sobre briefing, mídia, métricas de engajamento e governança.

Se antes a principal preocupação das marcas era ampliar alcance e engajamento, agora o foco se desloca para demonstrar, de forma antecipada e permanente, que cada elemento da campanha — da segmentação ao design — foi estruturado para mitigar riscos e proteger o melhor interesse de crianças e adolescentes.

Em outras palavras, não basta afirmar que o conteúdo “não é destinado a menores”. No ambiente atual, marcado pela lógica da viralização e pela distribuição algorítmica, é inevitável reconhecer que, mesmo sem intenção direta, as peças podem alcançar esse público. Por isso, é preciso comprovar diligência real na prevenção desse impacto.

É justamente para prevenir esse tipo de exposição involuntária que a lei determina que fornecedores de produtos ou serviços de tecnologia da informação, tanto aqueles direcionados a crianças e adolescentes quanto os de acesso provável por eles, adotem medidas de prevenção, proteção, informação e segurança desde a concepção. Isso inclui configurações padrão mais seguras (safety & privacy by design), mecanismos proporcionais de aferição de idade e um foco contínuo na mitigação de riscos psicossociais e à privacidade.

Contudo tais disposições, como expresso no art. 15 não eximem os demais agentes da cadeia digital das suas responsabilidades legais, cabendo a todos os envolvidos garantir a proteção integral de crianças e de adolescentes.

No ecossistema publicitário, isso implica testar previamente cenários de exposição involuntária e apresentar, de forma transparente, as salvaguardas adotadas.

Além disso, o ECA Digital estabelece alguns limites: proíbe o perfilamento comercial de crianças e adolescentes, coíbe práticas predatórias, injustas ou enganosas, e veda a adultização ou erotização de menores em estratégias de conteúdo, sejam elas orgânicas ou patrocinadas.

Essas regras não se limitam ao texto legal. Elas impactam diretamente a operação das agências, trazendo duas frentes como protagonistas nas rotinas internas: o compliance aplicado ao processo criativo e a implementação de privacy by design em toda a concepção da campanha.

No compliance de criação, é essencial que roteiros, peças estáticas e vídeos sejam avaliados à luz da lista de riscos prevista em lei – violência, exploração, danos à saúde, publicidade de produtos proibidos, entre outros. Além disso, recomenda‑se a adoção de checklists que garantam que linguagem, estética e dinâmicas de interação não induzam comportamentos compulsivos ou prejudiciais a crianças e adolescentes, assegurando uma comunicação responsável.

Já no privacy by design aplicado à campanha, torna-se necessário revisar cuidadosamente os pontos de captação de dados (como cookies), assegurar a exibição clara da classificação etária e manter documentação estruturada das bases legais e dos relatórios de impacto (RIPD), sempre que houver tratamento de dados de menores ou operações que extrapolem o estritamente necessário.

Além disso, a Autoridade Nacional de Proteção de Dados (ANPD) é o órgão responsável por fiscalizar o cumprimento do ECA Digital, papel que ganhou ainda mais robustez após sua transformação em agência reguladora, no ano passado, ampliando suas competências e sua capacidade de atuação. Desde então, a ANPD vem implementando uma agenda ativa de supervisão, já tendo solicitado informações a mais de 20 empresas de diversos setores para avaliar práticas de verificação de idade, mecanismos de segurança e o design de produtos acessíveis a crianças e adolescentes.

Diante desse novo cenário, fica evidente que o ECA Digital ultrapassa a pauta jurídica e introduz, na prática, um novo framework para a concepção do produto criativo. O que significa também a atualização dos contratos.

As campanhas passam a ser concebidas para adotar métricas de engajamento que coexistem com mecanismos de aferição de idade, controles parentais nativos e a desativação de dinâmicas potencialmente prejudiciais para menores.

O diferencial competitivo das agências residirá exatamente na capacidade de transformar essas novas exigências em valor para as marcas, com KPIs de performance e de proteção.
Por certo, mercado e sociedade saem ganhando com a adoção de práticas mais responsáveis, que elevam a qualidade informacional das campanhas e fortalecem a confiança do consumidor, especialmente de famílias que lidam, hoje, com a hiperconexão infantil de forma legítima e preocupada.