CTV: uma vitrine estratégica em ano de Copa

Há poucas semanas do pontapé inicial do maior evento esportivo do planeta, ainda há tempo de ajustar estratégias de mídia. A Copa do Mundo deve redefinir o papel de diversos canais dentro do mix de marketing — e poucos formatos estão tão bem posicionados para capturar esse momento quanto os anúncios em Connected TVs (CTV). Em um cenário de consumo crescente de streaming no Brasil, com mais de 32 milhões de domicílios conectados e uma audiência altamente engajada, a CTV deixa de ser apenas uma extensão do vídeo digital e passa a ocupar um papel estratégico na construção de marca e geração de demanda.

O contexto do evento esportivo amplifica ainda mais essa relevância. Dados do braço de publicidade da Samsung indicam que cerca de 70% dos telespectadores pretendem acompanhar o Mundial por meio de plataformas de streaming, um comportamento impulsionado tanto pela conveniência quanto pela evolução da experiência nessas plataformas. Além disso, a edição de 2026 do evento contará com um número maior de jogos, o que tende a aumentar o tempo total de consumo de conteúdo — criando mais inventário, mais oportunidades de exposição e, principalmente, mais momentos de atenção qualificada.

Mas o verdadeiro diferencial da CTV não está apenas no alcance, e sim na qualidade do impacto.

Diferentemente de outros formatos, o ambiente de tela grande favorece uma experiência mais imersiva, com menor dispersão e maior retenção de mensagem. Dados da Comscore apontam que 58% dos usuários se lembram de anúncios exibidos antes do conteúdo e 51% durante a programação, reforçando o alto potencial de recall desse formato. Em um momento como a Copa do Mundo — altamente emocional e coletivo — essa capacidade de gerar conexão com o público se torna ainda mais valiosa.

Outro ponto que reforça a importância da CTV dentro do mix de mídia é o seu papel ao longo da jornada de compra, especialmente nas etapas iniciais e intermediárias. Em vez de atuar diretamente na conversão, o formato se destaca como um impulsionador de consideração, ajudando a introduzir marcas, reforçar atributos e influenciar percepções. Em um cenário onde 95% dos usuários não convertem na primeira interação e precisam de múltiplos pontos de contato, investir em canais que constroem familiaridade e intenção passa a ser essencial para sustentar resultados ao longo do funil.

Além disso, a CTV se torna ainda mais poderosa quando combinada com dados e tecnologia. A possibilidade de segmentação mais precisa — aliada ao uso de inteligência artificial de ponta para garantir o melhor placement e frequência — permite que campanhas sejam não apenas amplas, mas também altamente relevantes. Isso é particularmente importante em um ambiente competitivo como o da Copa, quando diversas marcas disputam a atenção do consumidor simultaneamente e a personalização pode ser o fator decisivo para se destacar.

Por fim, mais do que um canal complementar, a CTV tem potencial para ocupar um papel central nas estratégias de mídia. A combinação entre atenção qualificada e experiência imersiva faz com que o formato seja especialmente relevante em um período marcado por altos níveis de consumo e engajamento com este formato de mídia. Em meio à intensa disputa pela atenção do público, marcas que souberem utilizar a CTV de forma estratégica poderão não apenas ampliar sua visibilidade, mas também construir conexões mais relevantes e duradouras com o público.