Criatividade sob pressão

A inteligência artificial está transformando a criação publicitária, e para tanto, está redefinindo as regras de transparência do setor. Pelo menos é o que mostra o regulamento deste ano do Cannes Lions principal festival global da indústria criativa.

O formulário de inscrição passou a exigir que os participantes indiquem se houve uso de inteligência artificial e, em caso afirmativo, em qual etapa, com qual ferramenta e com qual finalidade. As alegações de impacto também precisam ser comprovadas por evidências objetivas, como documentos, dados, registros de veiculação e resultados mensuráveis. Ao final do processo, o cliente anunciante deve formalizar essas informações por meio de uma declaração assinada. Não se trata mais de informar, mas sim de validar, assinar embaixo da campanha, tanto agência como anunciante.

Essa mudança é uma resposta direta a um evento crítico ocorrido em 2025, quando uma agência de publicidade perdeu 12 prêmios após a constatação de irregularidades em uma peça criada para uma grande marca. O episódio evidenciou uma fragilidade na premiação e nas práticas do setor: a distância entre narrativa criativa e realidade factual.

Diante disso, passa a se diferenciar quem adota inovação sustentável, que envolve fair play e uso criativo da IA. E a documentação do processo e a inserção dos avisos legais na tela (nos filmes) passam a ser a nova cultura para uma disputa sem atalhos e sem trapaça.

Esse movimento dialoga também com outra tendência: a valorização da autenticidade como diferencial competitivo em um ambiente saturado por conteúdo gerado por IA.

O paradoxo é evidente. Quanto mais avançam as ferramentas capazes de gerar campanhas sofisticadas de forma automatizada, maior se torna o valor do que não pode ser replicado com a mesma facilidade: habilidade criativa com conexão humana.

Nesse contexto, a crise de autenticidade não é apenas estética. A abundância de conteúdo, aliada à facilidade de manipulação de narrativas, reduz o custo da aparência, mas eleva o custo da credibilidade, em um negócio cujo o elemento central é construção de reputação. É nesse ponto que a governança ganha centralidade.

As diretrizes mais recentes do CONAR para publicidade por influenciadores digitais reforçam esse deslocamento, ao estabelecer que todos os envolvidos, anunciantes, agências e criadores, permanecem responsáveis pelo conteúdo divulgado, independentemente da tecnologia utilizada, inclusive inteligência artificial.

Mais do que isso, o guia enfatiza a necessidade de transparência, identificação clara de conteúdo publicitário e veracidade das informações, justamente para evitar que formatos híbridos ou automatizados induzam o consumidor a erro. Esse alinhamento entre autorregulação e movimentos de mercado não é trivial.

Se antes o principal desafio era produzir campanhas criativas e engajadoras, hoje é garantir que essas campanhas resistam ao escrutínio técnico, jurídico e reputacional que extrapola Cannes, e alcança a praça pública digital. O risco não está apenas em não performar, está em não sustentar as narrativas apresentadas.

Ou seja, a IA está fazendo surgir uma publicidade baseada em evidência. Nesse novo cenário, a criatividade continua sendo essencial, mas não como fim em si mesma. Ela passa a operar dentro de um ambiente em que autenticidade precisa ser demonstrada, impacto precisa ser comprovado e processos precisam ser explicáveis.

Essa mudança aproxima a publicidade de setores tradicionalmente mais regulados, nos quais evidência, documentação e rastreabilidade são elementos centrais da operação. O marketing passa, assim, a incorporar práticas típicas de compliance, auditoria e prestação de contas. Ao mesmo tempo, isso redefine o papel da inteligência artificial. O debate deixa de ser “usar ou não usar” e passa a ser “usar IA com criatividade responsável”.