A internet aberta voltou ao centro da jornada de compra

Durante anos, o mercado digital concentrou grande parte dos investimentos publicitários em plataformas fechadas, impulsionado pela promessa de escala, segmentação e mensuração. No entanto, enquanto os budgets migravam para os chamados walled gardens, o comportamento do consumidor aos poucos se transformava, hoje tendo um padrão completamente inverso ao de anos atrás. Enquanto o usuário passa mais de 60% do seu tempo online na internet aberta — formada por sites, portais, aplicativos e ambientes independentes -, quase 80% do investimento publicitário em canais digitais segue concentrado em plataformas fechadas.

Este dado não somente aponta para a necessidade de revisão de investimentos por parte dos anunciantes, mas também revela o papel desempenhado pela internet aberta no momento de descoberta, pesquisa e formação de opinião, especialmente nos momentos que antecedem a decisão de compra.

Essa relevância se torna ainda mais evidente quando observamos a forma como os consumidores buscam informações atualmente. Diferentemente do consumo acelerado e muitas vezes distraído das redes sociais, a navegação na open web costuma ocorrer em contextos de maior intenção e atenção dedicada. É nesse ambiente que as pessoas pesquisam produtos, avaliam marcas, procuram recomendações e aprofundam seu conhecimento sobre categorias de interesse. Em outras palavras, é onde a jornada de compra realmente ganha forma, muito antes da conversão acontecer.

Ao mesmo tempo, a ascensão de novos modelos de inteligência artificial está tornando o processo de decisão ainda mais complexo. Ferramentas de IA generativa não estão eliminando etapas da jornada; pelo contrário, estão adicionando novos pontos de contato e ampliando a quantidade de informações disponíveis para o consumidor. Em um cenário em que as pessoas interagem com múltiplas fontes antes de tomar uma decisão, construir familiaridade e relevância ao longo do caminho se torna mais importante do que disputar apenas o último clique.

É justamente neste ponto que mídia e contexto se encontram. Campanhas exibidas nos contextos e momentos mais adequados funcionam como uma espécie de motor durante as fases de descoberta e consideração de uma marca ou produto, reforçando mensagens, apresentando diferenciais e criando conexões recorrentes com consumidores que ainda estão avaliando suas opções de compra. O valor desse formato de mídia não está apenas em gerar conversões diretas, mas em influenciar decisões futuras e aumentar a probabilidade de escolha quando o momento da compra finalmente chegar.

Em geral, em comparação com ferramentas de busca e plataformas walled garden, anúncios veiculados na internet aberta costumam apresentar um volume maior de assisted orders — conversões em que o usuário interage com o anúncio, mas conclui a compra posteriormente por meio de outro canal. Esse comportamento evidencia o papel da internet aberta nas etapas intermediárias da jornada de compra, mantendo o interesse do consumidor e contribuindo para a decisão de compra ao longo do tempo.

Embora essa influência nem sempre seja capturada por modelos de atribuição baseados exclusivamente em last click, ela se torna evidente quando a jornada completa do usuário e o conjunto de interações que antecedem a conversão são considerados.

A principal lição para anunciantes é clara: em um mercado cada vez mais fragmentado, a eficácia da mídia não pode ser medida apenas pela capacidade de capturar demanda existente, mas também pela habilidade de criar e nutrir essa demanda ao longo do tempo. A internet aberta oferece contexto, atenção e profundidade necessários para essa construção, indo além de ser um mecanismo exclusivo de conversão, mas atuando como um importante motor nas fases de descoberta e consideração em jornadas de compra cada vez mais complexas.