O que é Agentic Advertising?

“Agentic advertising” é uma expressão que está em toda parte — em keynote, em release de plataforma, em deck de fornecedor —, mas sem uma definição sólida. Por ser um acadêmico e pesquisador, empresário da publicidade digital, me incomoda o uso de termos sem consistência conceitual, ainda mais quando estamos falando do paradigma de funcionamento da indústria publicitária já nesta década. Por isso, entendo vale o esforço de fixar o conceito, pois quando um termo organiza decisões de investimento, contratação e estratégia de uma indústria inteira, a imprecisão gera ruído e dispersão, reudizndo seu impacto.

A leitura mais difundida no mercado reduz agentic advertising à operação de mídia por agentes de IA. Uma segunda definição corrige o foco para a autonomia. Na formulação da Amazon, agentic advertising é “o uso de sistemas de IA autônomos que planejam, executam e otimizam atividades publicitárias de forma independente, para atingir objetivos de negócio específicos, sem supervisão humana constante” — ao contrário da automação de regras rígidas, trabalha por objetivos e se adapta em tempo real.1 É melhor: captura o que separa um agente de um script.

De maneira mais simples, defino Agentic advertising como a realização da práxis publicitária por agentes de IA, orquestrados e mandatados por seres humanos. Uso a expressão “práxis” para deixar claro que não se trata de uma tarefa, e sim do conjunto de afazeres — planejar, negociar e comprar, criar, otimizar e medir. E “mandatados” é o vetor que importa: o agente recebe um mandato e uma fronteira; a liderança continua humana.

Essa definição é operacionalizada em 3 subáreas. A primeira é a execução de fluxos internos, dentro de cada player da cadeia. Aqui o agente resolve problemas, gera relatórios, gerencia inventário, antecipa demandas, refaz peças, defende propostas, otimiza campanhas. É a frente mais superficialmente exploradamais de 90% dos anunciantes já declaram usar IA para planejar mídia, definir orçamento, otimizar targeting e gerar criativo.2 Mas ainda num formato iterativo: um pingpong em que o profissional dá um input (um prompt), recebe um output pontual e executa a ação necessária a partir dele. Isso não é Agentic Advertising.

A segunda é a negociação entre os players da cadeia. Aqui o agente do comprador conversa com o agente do vendedor, e a transação de mídia passa a ocorrer entre máquinas, em linguagem comum. É a frente que exige padrões. O AdCP, aberto em outubro de 2025 e descrito como o “OpenRTB da era da IA”, roda sobre protocolos como o MCP e o A2A para que agentes de anunciantes, veículos e intermediários planejem, negociem e executem compras numa língua única; em janeiro de 2026, o IAB Tech Lab publicou o AAMP na mesma direção, estendendo o OpenRTB para a execução agêntica.3 É cedo, e os padrões ainda disputam terreno — mas está claro que o que a mídia programática escalou na transação, a Agentic Advertising vai escalar na negociação.

A terceira é a influência e a decisão de compra por agentes do consumidor. Quando assistentes de IA passam a pesquisar, comparar e a concluir a compra pelo usuário, tudo muda para a publicidade. Há mais de um século, a indústria da publicidade se especializou em influenciar comportamentos e ações de pessoas. Agora, se vê forçada a persuadir agentes de IA.

A McKinsey estima que, nos próximos anos, de 10% a 35% das transações de e-commerce possam ser iniciadas, influenciadas ou concluídas por experiências nativas de IA.4

Cabe dizer que esse paradigma surgiu por uma necessidade da nossa indústria. A publicidade foi empurrada, ano após ano, a desenhar estratégias e mensagens para uma granularidade cada vez maior de públicos — os clusters —, numa miríade de plataformas, cada uma com formatos e combinações, e a fazer isso na velocidade da informação contemporânea: tudo é efêmero e muda. É uma explosão combinatória: públicos vezes plataformas vezes formatos vezes velocidade. O trabalho humano não é capaz de dar conta.

Em resumo, Agentic Advertising é o reflexo da adoção da Agentic AI na publicidade, criando um ambiente híbrido entre pessoas e agentes de IA, em que esses absorvem a operação e a execução, enquanto aqueles (nós, no caso) ficam com a concepção, o relacionamento e a responsabilização. A publicidade já está operando assim e, em cinco anos, será completamente diferente por conta disso.