João Branco: “O melhor marketing foca em um grupo de clientes”

Para João Branco, sua obra mais recente complementa os temas abordados nos livros anteriores (Crédito: Divulgação)

Recentemente, João Branco trouxe às livrarias físicas e e-commerces seu terceiro livro: O cliente percebe. Anteriormente, vieram Dê propósito e Desmarketize-se. A publicação atual, segundo o autor, reflete sobre o que significa colocar o cliente no centro “de verdade” – já que a primeira parte da frase costuma ser dita por muita gente, mas aparentemente, não é praticada por todos. Na entrevista a seguir, João, que antes de virar consultor, autor, professor e palestrante esteve por quase uma década à frente do marketing do McDonald’s comenta os cenários hoje ainda mais complexos enfrentados pelos CMOs e agravados pela velocidade das mudanças.

Meio & Mensagem – Este é o seu terceiro livro, qual a questão principal que ele aborda e é diferente em que sentido principalmente em relação aos anteriores?

João Branco – O cliente percebe é um livro sobre como conseguir resultados que vão além das vendas colocando o cliente no centro, de verdade. É direto, prático e recheado de ideias para ajudar o leitor a tirar o seu público do alvo e colocá-lo no coração. Uma das frases de que eu mais gosto nele é que “a melhor estratégia de marketing do mundo é você se importar com o seu cliente”. Depois de mais de 1 milhão de livros vendidos com o Dê Propósito (sobre como colocar significado no trabalho) e Desmarketize-se (sobre como fazer um marketing que não parece marketing), esse novo livro completa a sequência com o foco no personagem mais importante da nossa profissão: o cliente. Os três têm uma essência parecida, mas apresentam provocações bem diferentes.

O Cliente Percebe, novo livro de João Branco (Crédito: Divulgação)

M&M – Os CMOs e, consequentemente as marcas das quais cuidam, estão muito perdidos hoje em relação ao propósito de sua atividade e seu papel em relação aos clientes?

João – Acho que eles estão mais distraídos do que perdidos. Como têm um alto nível de cobrança e expectativas, profissionais de marketing acabam tendo uma rotina tomada por “incêndios que precisam ser apagados”, promoções que precisam ser implementadas, novas tecnologias que precisam ser adotadas, planos de reação à concorrência e outras urgências diárias. A gente até queria colocar mais o cliente no centro do negócio, mas… não consegue. O livro O cliente percebe vem para reforçar a grande oportunidade que temos de focar o nosso trabalho em quem realmente precisa dele.

M&M – Depois que virou autor, a que público você busca se direcionar principalmente (ou detectou que seus livros têm atraído mais)?

João – Eu escrevo para quem tem clientes. Comecei compartilhando ideias com profissionais de marketing, mas esse público se expandiu muito ao longo dos anos. Hoje, sou acompanhado por empreendedores, empresárias, médicos, professoras, consultores, esteticistas, dentistas, prestadores de serviço de diversos segmentos. O que une esse grupo é que eles têm consumidores, precisam mudar algo em seus negócios e acreditam na força das marcas. No fundo, eles não querem uma aula de marketing, querem uma ajuda. E é para eles que eu faço meus livros, cursos, palestras, podcasts e conselhos. São pessoas que não enxergam seu trabalho apenas como um lugar onde empurram produtos para quem não precisa comprar. Algo diferente acontece dentro delas quando ouvem que “construir marcas é deixar marcas na vida dos seus clientes”. Eu os defino assim, porque acho que isso é o que os meus clientes mais satisfeitos têm em comum. E, como escrevo no livro, descobrir isso é um tesouro para qualquer negócio. Eles são os seus melhores “consultores de marketing”.

M&M – Ao longo da sua trajetória, você viu o marketing passar da era da construção de marca para a era dos dados e, agora, para a da inteligência artificial. O que continua igual e o que mudou definitivamente no papel do CMO?

João – Tenho duas definições de marketing das quais gosto muito. Uma delas é que “marketing é viabilizar satisfação para os clientes”. A inteligência artificial e as novas tecnologias estão mudando radicalmente a forma e a viabilidade das coisas. Então um novo mundo de oportunidades se abre para conseguir ser mais rápido, eficiente, produtivo e até criativo. Mas não podemos esquecer que o trabalho do CMO deve estar sempre guiado pelas necessidades das pessoas que estão “do outro lado do balcão” e isso exige muita sensibilidade humana. Essa essência não mudou. E sobre a minha outra definição preferida de marketing… você vai ter que ler o livro para descobrir.

M&M – O McDonald’s é um caso emblemático de construção de marca de longo prazo. Que lições do período em que esteve à frente da marca você considera mais relevantes para empresas que hoje enfrentam pressão por resultados cada vez mais imediatos?

João – Fiquei quase dez anos no marketing do Méqui. E gosto de resumir tudo que aprendi lá com essa frase: “o resultado sempre vem quando o cliente ama muito tudo isso”. A passagem pelo varejo alimentar mudou muito a minha visão sobre marketing. Porque quando você vê uma criança pegar uma batatinha frita que você serviu e sorrir, isso dá sentido ao seu trabalho. A verdade é que todos os negócios fazem isso, mas muitas vezes não sabemos nada sobre a história daquela consumidora e não fazemos ideia do impacto que estamos causando na vida dela. Mas quando conseguimos enxergar isso com mais profundidade, trabalhamos diferente. E quando a gente faz isso, o cliente percebe. E nos recompensa com mais vendas, mais fidelidade, melhores avaliações, menos elasticidade a preço e… até mais significado no que fazemos.

M&M – Como professor e consultor, quais são os erros mais frequentes que você observa entre executivos e profissionais de marketing quando tentam se aproximar dos consumidores?

João – Os três erros mais comuns que vejo acontecendo são: tentar falar com clientes demais, tentar falar sobre coisas demais e tentar falar cada vez de um jeito diferente. O melhor marketing é aquele que é CONSISTENTEMENTE focado em um grupo de clientes que PRECISA MUITO daquela UMA coisa que só você consegue fazer por eles. Existe uma oportunidade gigante de melhoria nesses três pontos, até em marcas grandes. Muitos profissionais estão mais preocupados com a concorrência, com o bolso da empresa ou com a sua própria carreira do que com o consumidor. E quando isso acontece, o cliente também percebe.

M&M – Você costuma defender que marketing é, antes de tudo, entender pessoas. Em um cenário cada vez mais mediado por algoritmos e automação, existe o risco de as empresas perderem essa sensibilidade humana?

João – Cada vez mais as marcas vão parecer que adivinharam o que os clientes querem. E a tecnologia vai ajudar demais nesse processo. Mas isso não vai acontecer apenas com sistemas automatizados. Algoritmos são excelentes para identificar padrões. Mas clientes não são apenas padrões, eles também são contradições. Ouso dizer que as melhores empresas usarão tecnologia para ganhar eficiência e usarão humanidade para ganhar preferência. E à medida em que os resultados forem mostrando isso, o risco de perder a sensibilidade tende a diminuir.

M&M – O que mais tem chamado sua atenção nas conversas com alunos, empreendedores e lideranças empresariais nos últimos anos? Há alguma mudança de mentalidade que indique para onde o marketing está caminhando?

João – Vejo dois sentimentos crescendo ao mesmo tempo: empreendedorismo e insegurança. Nunca foi tão fácil montar um negócio do zero e “escalar”. Isso está incentivando grandes empresas a fazerem muito mais testes e projetos de inovação. E também está criando uma geração de empreendedores que enxerga possibilidades inéditas de crescer e impactar mercados. Mas, ao mesmo tempo, todos parecem mais inseguros. Nunca foi tão preocupante dormir sabendo que no dia seguinte podem brotar cinco novos concorrentes no seu segmento. Nunca foi tão difícil acompanhar a velocidade de mudança no mundo. Nunca foi tão incerto saber se o seu cliente vai continuar preferindo você no ano que vem. Talvez isso ajude a explicar a força da nostalgia em tantas categorias. Ela nos conecta com algo familiar em um mundo cada vez mais imprevisível. Mas, apesar dessa insegurança, acredito que estamos vivendo um dos momentos mais interessantes da história para quem trabalha com marcas.

M&M – Uma vez que hoje existem mais ferramentas, dados e tecnologia do que nunca à disposição dos profissionais de marketing. Por que, então, tantas marcas parecem ter dificuldade para se diferenciar de forma relevante?

João – Porque a diferenciação não nasce apenas de ferramentas e dados. A relevância vem menos de perguntas como “o que o mercado está fazendo?” e mais de perguntas como “o que só nós podemos fazer pelos nossos clientes?”. O consumidor não escolhe a marca que tem mais anos de história, a maior fábrica ou a tecnologia mais avançada. Ele escolhe a solução que melhor atende o que ele precisa. Colocar o cliente no centro não é apenas decidir uma nova forma de trabalhar, mas é também entender a real razão do seu negócio existir.