Além da estampa: como as marcas trabalham o esporte como plataforma
Líderes de marketing de Ambev, MBRF, Centauro e Mercado Livre falam sobre suas estratégias no ambiente esportivo
Os naming rights do novo estádio do Pacaembu é um dos investimentos do Mercado Livre (Crédito: rafaelnlins-shutterstock)
Por muito tempo, a associação de uma marca com o esporte girava em torno de uma estampa na camisa, ou mesmo de uma placa na quadra ou no campo. Mas esse cenário está em processo de transformação, alterando também o status do ambiente esportivo em uma plataforma capaz de gerar atração e conexão com um público engajado.
Não à toa, as grandes entidades esportivas hoje já mantêm programas voltados às marcas, visando gerar oportunidades e novos formatos de patrocínio. O Comitê Olímpico Internacional (COI), por exemplo, desenvolveu o The Olympic Partner (TOP) Programme, que é o nível mais alto de patrocínio aos aros olímpicos. Seguindo esses passos, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) oferece às marcas o programa de patrocinadores locais que dá aos seus parceiros o direito de ativar diversas frentes dos esportes olímpicos durante os ciclos.
A entidade brasileira já soma 13 parceiros para o próximo ciclo, contando com nomes como Adidas, Caixa, Dasa, Grupo Águia, Loterias Caixa, Max Recovery, Medley, Mormaii, Noenergia, Neodente, Tigre, Vivo e Wizard by Pearson.
Embora ainda não seja um recorde, já batido em outras edições, o Comitê caminha para um novo sucesso de vendas ao oferecer aos anunciantes uma plataforma completa para o desenvolvimento de ativações que têm como base o olimpismo, que se conecta diretamente com os valores do esporte.
E esse interesse acontece porque as marcas entenderam que podem fazer do esporte algo que vai além das quatro linhas, tornando-o uma experiência, com impacto real. “Nossa atuação combina patrocínios, conteúdo, experiências e benefícios concretos. A exposição é só o começo, o que faz diferença é quando a ativação entrega algo concreto e conecta com a proposta de valor”, explica Iuri Maia, diretor de estratégia de marca do Mercado Livre.
A plataforma de e-commerce é uma das patrocinadoras da transmissão da Copa do Mundo na CazéTV, das competições da Conmebol, além de ser detentora dos naming rights do novo Pacaembu, que passou a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu, além de apoiar atletas como Neymar, Ronaldo, João Fonseca e Gabriel Bortoleto.
Relevância cultural
Além da atenção e conexão com um público apaixonado, o esporte também é visto pelas marcas como uma plataforma de relevância cultural e dentro desse ecossistema as empresas encontram formas de ativar esse patrocínio.
Exemplo disso é o que acontece com a Ambev, que tem em seus diversos produtos uma frente de ativação diferente dentro do esporte, construindo uma relação estratégica com os torcedores.
O Guaraná Antarctica está no futebol há mais de 20 anos e, desde 2019, se aprofundou na sua atuação no futebol feminino. Constantemente, a companhia apresenta movimentos que endossam a modalidade no País, como é o caso da ação #BotaElasnoJogo, desenvolvida em 2022 com o objetivo de trocar os nomes e imagens genéricas das jogadoras por nomes e imagens de atletas reais.
Já com Brahma, o futebol é uma plataforma contínua de conexão, tendo em vista que a marca se posiciona como a anfitriã do futebol brasileiro. Em sua campanha mais recente, a companhia apresentou a Sociedade Anônima de Brahma (SAB), além do apoio à Copa do Mundo Fifa, juntamente com Budweiser.
Por fim, o Zé Delivery atua como um conector direto entre consumo e paixão pelo clube com um programa que a marca mantém desde 2022 que dá cashback para o sócio-torcedor ao devolver parte da mensalidade em benefícios no app.
Esses investimentos refletem uma análise da marca sobre as dores reais das modalidade em que atua. “Ao investir em categorias de base, dados e transparência, as empresas deixam de ser apenas patrocinadoras e passam a ser agentes de transformação. Isso gera relevância cultural, engajamento genuíno e abre caminho para que outros players entrem com uma visão de longo prazo”, comenta Raphael Rizzo, diretor da Plataforma de Futebol da Ambev.
De outro lado, é por meio desse tipo de patrocínio que as companhias conseguem estreitar os laços com os consumidores, estando presente em ocasiões específicas que incentivam o consumo de determinados produtos.
Para a MBRF, dona das marcas Perdigão e Sadia, o esporte se tornou esse caminho para a sua linha de churrasco, como a Na Brasa. Luiz Franco, diretor de marketing e inovação da companhia, explica que para chegar a essa conclusão, a empresa investe em pesquisas para entender os hábitos e preferências do público.
A Perdigão, por exemplo, utiliza a National Football League (NFL) e a National Basketball Association (NBA) para se posicionar. Com ambas o investimento foi em embalagens temáticas, produtos e ativações.
“Posicionar-se além da exposição de marca significa entrar de forma genuína nos territórios culturais que movem as pessoas, criando experiências relevantes e vínculos emocionais com os fãs. É exatamente assim que Perdigão e Sadia atuam em seus patrocínios esportivos e de entretenimento”, explica o executivo.
Como medir o sucesso nos esportes?
Nesse cenário, marcas endêmicas e não endêmicas do ambiente esportivo entregam parte dos seus orçamentos para se conectarem com os seus consumidores.
Essas companhias se esforçam para oferecer experiências a um consumidor que está disposto a ser conquistado por elas. Rafael Santos, gerente de marketing na Centauro, entende que, ir além da exposição significa sair da lógica de visibilidade e entrar na lógica de relevância.
Por isso, na companhia que faz parte do Grupo SBF (que também é dono da Fisia, distribuidora da Nike no Brasil) isso acontece quando a marca deixa de ser apenas patrocinadora e passa a ser facilitadora da experiência esportiva.
“Não se trata apenas de estar presente na camisa, na mídia ou no evento, mas de criar espaços reais de encontro, prática e movimento”, diz.
Além de oferecer produtos esportivos, a Centauro investe em relacionamento com comunidades e torcedores, por meio de eventos e encontros com atletas, além de um apoio às modalidades e aos clubes, incluindo o fortalecimento do futebol feminino.
“Acreditamos no esporte como ferramenta de transformação e visibilidade, e isso se reflete tanto em patrocínios quanto na curadoria de produtos, como as camisas de times regionais, que valorizam a identidade local”, completa o executivo.
Em casos como esses, a mensuração também se torna um dado importante para ter um termômetro dos impactos dessas ações. E os dados podem ser trabalhados ao longo de todo o funil, levando em consideração a intenção de cada companhia. Para empresas como o Mercado Livre, por exemplo, awareness, engajamento, tráfego, conversão e impacto em categorias prioritárias são os principais dados.
Já a Centauro avalia mídia, social, CRM, retail media e PR. De acordo com Rafael Santos, tudo isso agregado em instrumentos diferentes. “Se cada um tocar isoladamente, temos ruído. O líder é quem garante que todos estejam executando a mesma narrativa, no mesmo tempo e com o mesmo objetivo de negócio”, diz.
Para as empresas de alimentos e bebida, por sua vez, toda a coordenação das ações gira em torno da inteligência de dados, ou mesmo em métricas que medem o impacto real de cada ação.
No caso de Guaraná, desde 2019, mais de 3,6 mil meninas foram impactadas por projetos e peneiras apoiados pela marca, enquanto a SBA já acumulou R$14 milhões em arrecadação para os 29 clubes em apenas seis meses.
Em Sadia e Perdigão os times monitoram constantemente o comportamento do consumidor. “Dentro desse contexto, meu papel é garantir que cada ponto de contato tenha uma função estratégica clara na jornada: mídia como vetor de alcance e construção de awareness; redes sociais como espaço de engajamento e construção de comunidade; CRM como ferramenta de relacionamento e retenção; retail media como alavanca de conversão e eficiência no ponto de venda; e PR como pilar de reputação e construção de autoridade”, elenca Luiz Franco.
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