Qual será o papel das lojas físicas em 2026?
Evolução de suas correspondentes online, com IA, pressiona lojas a se tornarem hubs de experiências e serviços
Neste ano, o Retail’s Big Show, promovido pela National Retail Federation, principal fórum global sobre varejo, colocou seus holofotes no que promete ser a próxima revolução do setor: o agentic commerce. Na prática, o agentic commerce ou AI commerce é quando o processo de compra passa a ser mediado por um ou mais agentes de IA.
O papel das lojas físicas deve evoluir nos próximos anos com serviços e experiências em comunidade (Crédito: Ines-Sacramento-shutterstock)
Nessa formatação, que estaria cada vez mais próxima da realidade dos consumidores, os agentes poderão buscar, comparar, negociar e até efetivar a compra para o consumidor. Embora ainda conte com poucos exemplos práticos, o agentic commerce é apontado como a nova fronteira do comércio online, que vai além da busca por palavras-chave e inaugura uma dimensão conversacional de compra.
Mas, com toda essa evolução acontecendo no mundo digital, qual será o papel das lojas físicas no varejo? Para os analistas, o momento é de revisão. Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, explica que, hoje, a maior parte das lojas físicas têm como função expor e vender produtos. Para ele, se esse objetivo não for ampliado e as lojas ganharem mais funções, a tendência é a irrelevância.
“Elas precisam ser lugares que as pessoas queiram ir para interagir com a marca, interagir com o produto e interagir entre si, o conceito de comunidade. Começamos a perceber uma mudança importante no desenho conceitual das lojas físicas”, aponta o executivo.
Com tantos canais disponíveis para compra, a relevância estará sobretudo na conexão com o consumidor. Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, enxerga as lojas se tornando um hub com múltiplas funções. Isso já acontece, por exemplo, com a logística no varejo em que as lojas atuam na última milha aproximando o estoque do cliente o que melhora a experiência na entrega.
As lojas também estariam concentrando serviços, como nas redes de farmácias, em que as unidades físicas já funcionam como um hub de saúde. Uma alternativa para impulsionar essa relevância seria fazer das lojas um ponto de encontro e socialização para as comunidades ou um espaço para materializar fenômenos digitais.
“A inteligência embarcada na loja vai ser cada vez mais invisível. Ela vai garantir que a loja tenha boa localização, bom dimensionamento, sortimento adequado, estoque, bom merchandising, adequação na escala de funcionários e na disponibilidade de funcionários, com vendedores empoderados por tecnologia. Tudo isso melhora a experiência do cliente”, analisa Serrentino.
Realidade brasileira
Para o fundador da Varese Retail, o Brasil tem bons exemplos de adequação a essa mudança, como as lojas da RD Saúde, o novo conceito de lojas da C&A e a Galeria Magalu, que se propõe a materializar o ecossistema da varejista. No entanto, existe um desafio no que tange o pequeno varejista.
“Se já estava aumentando o fosso que separa os varejistas mais estruturados dos varejistas pequenos, independentes ou mesmo locais, esse fosso vai se alargar ainda mais. O que pode inviabilizar a sobrevivência de muitos varejistas de menor porte”, alerta Marinho.
Além disso, a mudança no papel das lojas tensiona outros pontos do modelo de negócio, como a remuneração para os colaboradores, que ainda se baseia em comissão por vendas, ou mesmo a locação em shoppings centers, que também considera o faturamento.
Desafio das métricas
A evolução do papel das lojas escancara, ainda, a necessidade de adotar métricas que considerem a experiência e o relacionamento com o cliente, para além da conversão em vendas.
“Os indicadores do varejo ainda estão viciados em medir canais de venda e não clientes e jornadas. Isso faz com que, muitas vezes, você não consiga atribuir o real valor e contribuição que a loja física dá para o negócio. Quantos novos clientes uma loja captura dentro de cada ciclo? Quanto ela aumenta a frequência e recorrência? Quanto reduz o custo de aquisição de clientes? Quanto abriga partes de jornadas que não necessariamente terminam na loja?”, provoca o fundador da Varese Retail.
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