Vans celebra 60 anos com mote “Usado até o talo”
Marca aposta em choque entre criatividade e contenção em ação com talentos da cultura underground
Skatista Maria Almeida integra time nacional de talentos da Vans (crédito: divulgaçaõ)
A marca de tênis, vestuário e acessórios Vans celebra 60 anos de mercado sob o mote “Usado até o talo, desde 1966”. Para comemorar a data, Vans está unindo o modelo Authentic, seu primeiro produto clássico, e nomes da cultura underground brasileira.
O conceito, segundo Pietro Giovanelli, diretor da marca Vans no Brasil, quer mostrar que o Authentic oferece a base para que pessoas criativas rompam limites e não se conformem com padrões preestabelecidos. “Cada desgaste e marca de uso no tênis conta uma história real de alguém que viveu a cultura de rua de forma autêntica e intensa”, diz.
Em vez de focar apenas na marca, a empresa decidiu celebrar as vidas, as atitudes e as cenas culturais que o tênis Authentic ajudou a construir, explica. Para materializar o conceito de “choque entre criatividade e contenção” na campanha, a Vans Brasil escalou talentos nacionais.
O time inclui a skatista Maria Almeida, o rapper Febem, a multiartista Jup do Bairro e Bob 13 da Batalha da Aldeia. “A ideia é inserir talentos extremamente marcantes e disruptivos, que chamamos de ‘Authenticators’ em ambientes monótonos, comuns e altamente controlados. O tênis aparece ali como um elemento silencioso, mas que amplifica essas vidas intensas”, diz Giovanelli.
A Sherpa foi responsável pelo conceito criativo da campanha no Brasil, a ISMO assumiu a produção executiva e a direção artística do shooting, e a FSB Comunicação está à frente das estratégias de PR e amplificação.
Em mercados internacionais, a narrativa apresenta o mesmo conceito. A frente global é liderada por ícones da música como SZA (diretora artística da Vans), Franz Lyons (baixista do Turnstile e modelo), Travis Barker (baterista do Blink 182), Hayley Williams (vocalista do Paramore), T-Funk (skatista profissional) e Lizzie Armanto (skatista profissional).
Plano de mídia e ativações
A estratégia da marca está dividida em duas frentes. A primeira fase, focada em awareness, inclui a veiculação do manifesto global e conteúdo no TikTok e YouTube. A segunda fase, que mira consideração e conversão, terá integração ao e-commerce e retargeting.
Já em termos de ativações, a marca investirá em experiências no PDV, como vitrines icônicas em pontos como a avenida Paulista, em São Paulo, e em Ipanema, no Rio de Janeiro. Também será realizada uma dinâmica de “Compre e Ganhe” nas lojas próprias e de parceiros oferecendo Dubraes (acessórios metálicos para cadarços), miniaturas colecionáveis e câmeras digitais Authentic LX limitadas.
“Além disso, criamos mecânicas para presentear nossos fãs, as quais são muito atrativas para a Geração Z. O grande destaque gamificado é o nosso Álbum de Figurinhas Colecionável, que o consumidor só consegue completar se vivenciar o universo da marca, visitando lojas e eventos. E, para coroar o ano, teremos um evento e transformação artística em nosso escritório sede neste mês”, conta o diretor.
Presença e expansão no Brasil
Parte da VF Corporation, a marca Vans está presente em 84 países com mais de duas mil lojas. Sua primeira unidade própria no Brasil foi inaugurada em 2018. Nos últimos cinco anos, a marca passou de quatro para 58 lojas no País. Também está presente em multimarcas e parceiros chave de cultura e sneakers como GDLP, Your ID, Espaço 2005, Kings, Dafiti, Ophicina, Sunika e Working Title.
“Nossos próximos passos são focar no fortalecimento do nosso brand equity e garantir que, mesmo com esse tamanho agressivo de varejo, a Vans não perca o seu soul brand. Estamos sempre avaliando oportunidades estratégicas de expansão física, mas o foco deste ano comemorativo é sustentar a operação de forma omnichannel e aprofundar a conexão cultural dentro de cada porta onde a Vans já está presente”, projeta Giovanelli.
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