Os segredos das marcas que criam (de verdade) comunidade

Desde a chegada no Brasil, nos anos 1990, a Vans se aproximou da comunidade do skate (Crédito: Divulgação)

“Construir comunidade” se tornou uma das expressões mais repetidas nos discursos das marcas nos últimos anos, mas poucas conseguem, de fato, ir além da retórica e transformar esse conceito em vínculo real, cotidiano e duradouro. Exemplos que funcionam mostram que comunidade não se cria com campanha, mas com escuta, constância e disposição para dividir protagonismo.

A Vans é um case da construção de uma relação de proximidade com os consumidores. Pietro Giovanelli, diretor da marca no Brasil, explica que, desde a chegada ao País, na década de 1990, o skate se tornou um dos principais pontos de conexão, não apenas como esporte, mas como expressão cultural, o que demonstra que o processo requer tempo e intencionalidade.

Para o executivo, o segredo, mais do que comunicar sobre valores, é buscar vivenciá-los junto às comunidades, apoiando iniciativas que já existem e respeitando os códigos de cada cena. Esse cuidado, de não querer ditar as regras, faz com que a marca, ao se envolver em alguma ação, se proponha a não olhar de maneira puramente comercial.

“O apoio parte do respeito a quem já constrói essa cultura no dia a dia e busca fomentar essas iniciativas de forma consistente, sem descaracterizá-las. Esse processo ajuda a criar vínculos duradouros e a consolidar a Vans como parte ativa da cultura do skate no País”, diz.

Comunidade na beleza

Se, na cultura de rua, a relação verdadeira com os consumidores nasce da vivência, na beleza, ela se estrutura pela escuta. A centralização na comunidade foi, segundo Julia Petit, CCO da Sallve, o ingrediente central na fundação da marca, em 2019, como forma de se diferenciar de outras empresas que olhavam somente para grandes pesquisas ou imitavam a realidade de mercados de cosméticos como o europeu e o coreano. “Por isso, nunca precisamos mudar nenhum processo interno, porque já nascemos assim”, revela.

Para a Sallve, escutar a comunidade gera retornos reais para os consumidores (Crédito: Reprodução)

Manter esse relacionamento sempre forte está ligado à troca constante com a base de clientes. A executiva afirma que todo feedback, de social, de entrevistas, collabs ou pesquisas de consumidor, se transforma em decisões, que resultam em melhorias concretas de produtos, embalagens, serviços, criação de novos itens ou entendimento de tendências de comportamento.

Tudo isso, ainda conforme Julia, vem endossado pela transparência e sinceridade, com preocupação em informar claramente sobre o universo da marca. “Respondemos sempre claramente aos consumidores, explicando o que é bom, o que serve para eles, o que não serve e, se houver algum problema, o que podemos fazer para resolver. Isso molda o tipo de relacionamento que temos com a comunidade”, explica.

Mais do que esporte

O esporte, por si só, já é reconhecido pela facilidade em aglomerar tanto praticantes quanto apaixonados por diferentes modalidades. No Strava, aplicativo que chegou ao Brasil em 2019, a construção de comunidade nasce do encontro entre motivação individual e pertencimento coletivo.

Segundo Rosana Fortes, country lead da marca no Brasil, o engajamento na plataforma é sustentado pela lógica de que pessoas motivam pessoas, em um sistema no qual a contribuição individual fortalece o grupo. Esse movimento se reflete no crescimento dos clubes, que quase quadruplicaram globalmente e avançaram oito vezes no País, transformando a prática esportiva em experiência social dentro e fora do aplicativo.

Strava investe em recursos que gerem engajamento por meio da gamificação (Crédito: Divulgação/Photobiermann

Mais do que estimular o uso contínuo do app, o Strava mede a saúde da sua comunidade pelo impacto na vida real. Em 2025, usuários trocaram 14 bilhões de kudos (espécie de likes) na plataforma, enquanto assinantes passaram, em média, uma hora sendo ativos para cada dois minutos dentro do aplicativo. “A missão do Strava é motivar todas as pessoas a viverem sua melhor vida ativa”, afirma Fortes.

Ao invés de ditar rituais, a marca aposta em ferramentas abertas, como o Sticker Stats, que permitem que os próprios usuários criem narrativas e códigos. Um exemplo, ainda conforme a executiva, foi a chamada Strava fridge trend, tendência espontânea em que corredores passaram a registrar seus treinos e compartilhar o momento de recuperação pós-atividade, ampliando o senso de pertencimento e leveza dentro da comunidade.

O que fazer e o que não fazer

Para os executivos, profundidade da relação é o que diferencia marcas que se integram à cultura de outras que apenas se aproveitam dela. Giovanelli diz que aquelas que realmente estão ligadas a comunidades constroem presença ao longo do tempo, com envolvimento contínuo e compromisso. Por outro lado, marcas que se aproximam apenas por estética tendem a enxergar a cultura como recurso visual, desconectado de contexto e significado.

“Um erro comum é tentar se apropriar de símbolos e narrativas sem compreender suas origens ou sem contribuir de forma concreta. Quando falta escuta e respeito, a conexão se torna superficial e passageira. Então, estar na cultura exige constância, coerência e muito diálogo”, opina.

Nesse contexto, Julia acrescenta que muitas empresas continuam subestimando que ter conversas contínuas com a comunidade envolve, até mesmo, conhecer, às vezes até por nome, as pessoas que consomem, defendem e movimentam a realidade daquela marca. Para ela, isso é importante para que a comunicação não ocorra exclusivamente de maneira publicitária.

“Subestimam a capacidade que se tem de absorver informações para além de grandes pesquisas. A capacidade de ter insights muito específicos sobre assuntos muito específicos que não saem em grandes pesquisas. Mas, para isso, é preciso ter um olhar de fato e interesse humano nas pessoas que cercam a marca”, defende.