Marcas ampliam investimentos e ações no universo das corridas

Caio Fulgêncio
22 de maio de 2025 - 6h00

Olympikus criou evento Bota pra Correr (Crédito: Divulgação)

A corrida de rua no Brasil vive um momento de efervescência e expansão. Dados da Associação Brasileira de Organizadores de Corridas de Rua e Esportes Outdoor (Abraceo), divulgados no mês passado, apontaram um aumento de 29% na quantidade de provas oficiais no País. O número subiu de 2.186 em 2023 para 2.827 em 2024. São Paulo foi o estado que comportou a maior quantidade no ano passado, 734.

A modalidade é impulsionada tanto por um crescente interesse individual quanto pelo movimento estratégico do marketing das empresas para conexão com esse público. Dessa forma, aumento da visibilidade, criação massiva de conteúdo nas redes sociais e a proliferação de eventos com a chancela de grandes marcas são reflexos desse cenário aquecido.

A Olympikus, parte da Vulcabras, em 2019, estruturou o evento proprietário e itinerante Bota pra Correr. A ideia era criar “envolvimento com a comunidade corredora” e, de quebra, “descobrir o Brasil correndo”, diz o CMO, Marcio Callage. Ao longo dos anos, houve edições em diversos lugares como Jalapão, Pantanal, Morretes, Itacaré e Serra do Cipó.

“Se tornou uma oportunidade de experimentação do produto, uma vez que cada inscrição vem com um tênis. Então, trata-se da construção de um ambiente para uma experiência que fica na memória das pessoas de forma emocional”, revela e executivo.

Diferente de outras, que escolhem ter seus nomes estampados em corridas maiores, a Olympikus optou por uma iniciativa mais exclusiva, sem deixar de lado patrocínios a provas tradicionais, como as Maratonas de São Paulo, Salvador, Curitiba e Porto Alegre. Neste ano, inclusive, em comemoração ao 50º aniversário, a gaúcha estará presente em 50 provas.

“Nas cidades brasileiras, existem grandes provas consolidadas e, como marca brasileira, entendemos que o nosso papel é promover o ecossistema da corrida. Somos marca oficial de várias. Por outro lado, também patrocinamos os ‘crews’ de corrida. Vamos compondo a nossa estrutura de acordo com os diferentes perfis de corredores”, explica.

Corrida e experiência

O leque de investimentos da japonesa Asics também é diverso, com apoio a atletas profissionais e patrocínios a assessorias de corrida e provas. Com a Asisc House, no Parque Linear Bruno Covas, em São Paulo (SP), a marca criou um ponto de contato importante que permite a experimentação de produtos.

“A corrida não é um nicho ou um hype, mas é o nosso core. O consumidor nos olha como uma marca que está na rua e isso quer dizer que estamos conseguindo ouvi-lo. Isso se desdobra tanto no desenvolvimento de produto quanto na criação de serviços e ativações que tenham relevância”, explica Constanza Novillo, diretora de marketing para a América Latina.

Asics Golden Run é o circuito proprietário, existente há mais de uma década e que, neste ano, se expande para outros países da América Latina. Além das etapas paulistana e carioca, já tradicionais, foram incluídas provas em Buenos Aires, Lima, Santiago e Medelín. “A gente começa a cobrir o território latino-americano de uma forma forte. Hoje, somos a única marca esportiva que tem um circuito de meia maratona na América do Sul”.

Asics Golden Run é o nome do circuito da marca japonesa Asics (Crédito: Divulgação)

Adriana David, head de branding e marketing da Fila Brasil, diz que, desde às origens, em 1911, a corrida ocupa posição central na estratégia da marca italiana. Na realidade atual, a popularização do segmento entre os chamados “corredores casuais”, impactou de cheio o portfólio de tênis e vestuário, que tenta atender à diversidade de atletas.

“Para a Fila, esse novo momento representa uma grande oportunidade de dialogar com diferentes gerações e perfis, respeitando suas motivações, ritmos e estilos de vida”, salienta.

Juntamente com patrocínios de grandes circuitos, como a Meia Maratona Internacional de Florianópolis, Maratona de Jurerê e Ironman Brasil, em que atua como Expo Partner, houve a criação, há três anos, da própria Maratona Fila, com percursos de 10k, 21k e 42k, cuja edição 2025 está marcada para agosto, em São Paulo.

“Em termos de marketing, o foco está em construir experiências que aproximem a marca dos corredores, nos posicionando como uma parceira de jornada e reforçando nossos valores”, complementa a head de marketing. A Fila também investe em provas regionais, clubes esportivos e crews, oportunidades para ativar a marca de forma mais genuína.

Do varejo às ruas

A Centauro, do grupo SBF, ocupa posição estratégica entre a movimentação das marcas, com artigos mais tecnológicos, e a procura dos consumidores, comenta Gleyce Oliveira, diretora de marketing da varejista. Como termômetro, dentro das lojas, a modalidade tem ganhado maior relevância em espaço para exposição e conversas sobre o tema.

De olho na tendência, em 2024, a companhia lançou seu próprio circuito Centauro Desbrava, com estreia grande, com dez etapas, contabilizando a participação de 20 mil pessoas. Neste ano, Gleyce diz que o investimento dobrou, com 20 provas, do Norte ao Sul. O evento tem as parcerias de X3M, especializada em eventos esportivos, e da Fisia, representante da Nike no Brasil, também do portfólio do SBF.

Para tentar se diferenciar, ela conta que o Desbrava surgiu com a proposta de englobar destinos inéditos, em lugares menos associados a corridas. Outro ponto de atenção é a construção dos kits entregues aos corredores, que incluem camiseta da Nike, como forma de inspirar desejo, personalizada por artistas locais.

Associado ao circuito, a retirada dos kits, estrategicamente, é feita nas lojas da Centauro, momento em que são oferecidos descontos em itens da categoria de corrida para uso nos pontos de venda. “Esse é um impulso que funciona muito bem, tanto que as ocasiões de reiterada são sempre os melhores dias do ano na loja, superando vendas sazonais”, diz.

Criado pela Centauro, circuito Desbrava vai dobrar de tamanho em 2025 (Crédito: Divulgação)

A Netshoes, do Magazine Luiza, também optou por seguir um caminho proprietário com o circuito Netshoes Run, em busca de aumentar os níveis de conexão com a comunidade e promover experiências presenciais. A corrida foi reformulada em 2023 para reforçar a importância da categoria e cresceu a cada ano, saindo de dois destinos para três em 2024.

Neste ano, o evento terá duas corridas, em São Paulo e Brasília, e passará a englobar quatro “trienões” em Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Recife e Belém. “Dobramos os participantes todos os anos e estendemos as distâncias, iniciadas nos 5k e 10k, chegando, agora, nos 21k”, explica a diretora de marketing da varejista, Gabriele Claudino.

A executiva salienta que corrida é a categoria principal do varejo da Netshoes. Então, em termos negócios, os dois universos caminham juntos. “Para oferecer benefícios e estreitar relacionamento, sempre convidamos a base regional da praça em que a corrida vai acontecer e disponibilizamos cupons de desconto para a inscrição e dicas de tênis, por exemplo”.

Interesse de outros nichos

Fora do terreno do esporte, a Granado – marca que já estava presente em provas como Asics Golden Run, circuito Track&Field e Maratona do Rio – lançou a Corrida Granado Pink em 2019. “A proposta sempre foi clara: oferecer uma experiência de marca diferenciada”, resume Higo Lopes, gerente de marketing da empresa de cosméticos e perfumaria.

A escolha por não atuar via naming rights, segundo Lopes, foi justamente para ter controle de tudo o que ocorre no evento, que é voltado para o público feminino. Os destinos alcançados ela iniciativa, desde o surgimento, foram Belo Horizonte, São Paulo, Fortaleza e, neste ano, também Recife e Porto Alegre.

Corrida Granado Pink é a corrida da marca de cosméticos (Crédito: Divulgação)

O Pink do nome diz respeito à uma linha de cuidados para pés, pernas e mãos. Nos dias de provas, as corredoras têm acesso a serviços de esmaltação, massagem e reflexologia com produtos Granado. Assim como as outras varejistas, as retiradas dos kits nas lojas também fazem parte do pacote de estratégias.

“Nosso foco é na experiência e no relacionamento, e isso gera resultados: muitos corredores começaram a praticar por causa da Granado. O circuito desperta interesse, gera motivação e aproxima as pessoas da marca de forma genuína”, complementa. Além dessa, a marca também realiza a Corridinha Granado Bebê, que, neste ano, terá duas etapas: no Rio de Janeiro e em São Paulo.