As empresas de seguros campeãs em reputação

Por Dario Menezes e Marcos André Costa*

Milhões de brasileiros não estão cobertos por qualquer tipo de seguro (crédito: Mayam Studio/Shutterstock)

Uma atividade secular e em expansão. Esse é o mercado de seguros, cuja atuação no Brasil teve início em 1808, sob Dom João VI, com a abertura dos portos ao comércio internacional (às nações amigas) e o encerramento do monopólio comercial português.

Dados da Confederação Nacional das Seguradoras (CNSeg) revelam que o setor segurador brasileiro encerrou 2024 com crescimento expressivo de 12,2%, arrecadando um total de R$ 751,3 bilhões. Em termos de indenizações, foram mais de R$ 504 bilhões, aumento de 7,8% em relação a 2023.

No primeiro trimestre de 2025, levantamento da mesma confederação aponta que o setor segurador arrecadou R$ 188,8 bilhões em prêmios de seguros, contribuições para planos de previdência, faturamento com títulos de capitalização e contraprestações líquidas de saúde – alta de 5,9% em relação ao primeiro trimestre do ano anterior. No mesmo intervalo de tempo, foram pagos R$ 131,7 bilhões em indenizações, resgates, benefícios, sorteios e despesas assistenciais, aumento de 11,4% em comparação com o mesmo período de 2024.

Tal expansão da atividade seguradora ainda não se traduziu em elevados índices de conhecimento de marcas e/ou de familiaridade junto ao público consumidor. Em estudo da Caliber conduzido no período de janeiro a junho de 2025, a média consolidada do Índice de Conhecimento das empresas selecionadas que participam do estudo junto ao público respondente foi de 42% – o que revela a oportunidade de incremento de awareness para marcas do setor e corresponde a um dado aderente ao potencial alcance da categoria junto à população brasileira: milhões de brasileiros não estão cobertos por qualquer tipo de seguro.

A familiaridade declarada com marcas do setor é ainda menor: apenas 29% – ou seja, menos de 1/3 dos respondentes. Coincidentemente, esse percentual é próximo ao divulgado pela CNSeg, em julho do ano passado, quanto ao volume de veículos segurados no Brasil: apenas 30% do total de automóveis contava com proteção securitária. Ou seja, mais de 70% da frota não possui seguro.

A existência de uma marca (re)conhecida e que pode ser considerada familiar por parte do consumidor são pré-requisitos fundamentais para a investigação da reputação – ativo estratégico cujo monitoramento contínuo nos revela aspectos importantes da dinâmica de construção e manutenção dos vínculos de confiança e admiração de empresas que atuam no mercado segurador junto ao consumidor brasileiro – e quanto tais elementos estão baseados em um conjunto de avaliações de atributos de marca, de reputação e das dimensões da atuação ESG (meio ambiente, social e governança) e em comportamentos de apoio, cujos desempenhos estão sujeitos ao conjunto de experiências proporcionadas pelas marcas, ao longo do tempo – sejam estas interações mediadas por corretores(as) de seguros – profissionais de grande importância no âmbito dessa dinâmica – ou no ambiente digital (online).

Nesta primeira edição do Estudo de Reputação Corporativa no Mercado de Seguros – Brasil, publicado em parceria com o Meio & Mensagem, seguindo os procedimentos metodológicos adotados, Porto, Tokio Marine, Bradesco Seguros e SulAmérica ocupam, respectivamente, as quatro primeiras posições do ranking de reputação entre as empresas participantes do estudo, realizado no período de janeiro a junho de 2025. Estas marcas podem ser consideradas as líderes em capital reputacional, conforme os parâmetros observados.

Ranking das empresas do setor de seguros no indicador de Confiança e Admiração da Caliber

Fonte: Estudo de Reputação Corporativa no Mercado de Seguros – Brasil, da Caliber

Entre as 11 marcas monitoradas neste estudo inaugural, o indicador-chave de Confiança e Admiração registrou, como média consolidada, 77 pontos (em uma escala de 0 a 100), o que demonstra a capacidade do estabelecimento e manutenção de vínculos de confiança e admiração por parte de marcas da indústria seguradora junto ao público consumidor.

Confiança e Admiração traduzidos em avaliações positivas para as marcas líderes

As empresas líderes em Confiança e Admiração também ocupam, invariavelmente, posições de destaque quanto aos atributos de marca, de reputação, dimensões ESG e contam com maior positividade em termos de comportamentos de apoio por parte dos consumidores.

Fonte: Caliber Real-Time Tracker®; Período de coleta de dados: 01.01.2025 a 30.06.2025; Amostra total: 1.202 entrevistados, Margem de erro: 1,3 p.p I Índice global do setor de seguros composto por 30 empresas globais monitoradas pela Caliber no Brasil, Europa, Estados Unidos e Ásia

Marca empregadora: reconhecimento traduzido em comportamento de apoio

Entre os comportamentos de apoio investigados em nossa modelagem, destaque para a Marca Empregadora/Empregabilidade (67%) – o que revela a existência de um consumidor que reconhece empresas/marcas capazes de oferecer oportunidades de trabalho e emprego, seja em posições diretas, seja em geração de renda de modo indireto – elementos que colaboram para a composição de percepções positivas em relação às marcas do setor. Advocacy (Defesa Institucional), com 63%, foi o comportamento de apoio de desempenho menos positivo – o que confirma o desafio das marcas na oferta de contrapartidas que sejam valorizadas por parte do consumidor ao longo do ciclo de relacionamento entre as partes.

Fonte: Caliber Real-Time Tracker®; Período de coleta de dados: 01.01.2025 a 30.06.2025; Amostra total: 1.202 entrevistados, Margem de erro: 1,3 p.p I Índice global do setor de seguros composto por 30 empresas globais monitoradas pela Caliber no Brasil, Europa, Estados Unidos e Ásia

Metodologia do estudo

Para o desenvolvimento do estudo, a Caliber aplicou o método de coleta de dados junto à sociedade brasileira de 1º de janeiro de 2025 e 30 de junho de 2025. O questionário foi desenvolvido com 17 atributos relacionados a Reputação e Marca – escala de sete pontos, a partir da Plataforma Digital Real-Time Tracker, de propriedade da Caliber. Foram realizadas, no período citado, 1.202 avaliações, a partir de questionário online, aplicado em todo o território nacional.

*Dario Menezes é diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada em reputação corporativa e professor de Branding da FGV e de ESG da Fundação Dom Cabral, e Marcos André Costa é head de data insights da Caliber e professor da Escola Aberje de Comunicação