Como agentes de IA estão se tornando o rosto das marcas
É possível construir agentes que incorporem valores, garantindo segurança, transparência e controle?
Astha Bhardwaj, Chris Madan, Gil Rosen, Lena Drubel e Jesse Zhang (Crédito: Amanda Schnaider)
Astha Bhardwaj, managing director da Accenture, revelou que estima-se que 70% das interações de atendimento serão realizadas por agentes de IA até 2028. Logo, uma das discussões do MWC 2026 foi a respeito de como os simples chatbots de marca se tornaram verdadeiros agentes de IA representantes de marcas, inclusive, com personalidades distintas.
O CMO da Amdocs, Gil Rosen, pontuou que a indústria está entrando em uma nova era, na qual a conversa é o novo design de experiência. “A próxima onda de experiência será conversacional, o que significa que precisamos projetar a conversa”, disse. E projetar a conversa de uma forma que crie experiência e corresponda ao que a marca espera é o que Rosen chama de “engenharia de personalidade”.
O executivo revelou, ainda, que a Amdocs utiliza o que chama de “gêmeo digital do cliente”, criado a partir de milhares de pontos de dados para que a IA saiba como interagir com diferentes perfis de pessoas. “Este nível sempre foi gerenciado por humanos e agora este nível cognitivo precisa ser incorporado ao software”, destacou.
Para ele, não se trata mais da IA normal de padrões, mas de inteligência emocional. “Diria que é a era do QE (Quociente Emocional) também, além da era do QI (Quociente de Inteligência), porque queremos essa diferenciação”, argumentou.
Superando o desempenho humano
À medida que os agentes de IA se consolidam entre as marcas, a questão que entra em jogo é que personalidade eles devem ter? Estudos mostram que 58% dos consumidores preferem agentes empáticos, 45% preferem vozes femininas e 35% se conectam melhor com agentes que refletem sua própria faixa etária.
Quando se trata de projetar um agente de IA de marca, Lena Drubel, vice-presidente de IA do consumidor da Deutsche Telekom, enfatizou que o fator humano é levado em conta, mas que é preciso superar o atendimento humano em alguns aspectos. “Ambição deve ser realmente superarmos as coisas onde o software e a IA podem ser simplesmente melhores, quando se trata de tópicos como velocidade, execução consistente em todos os canais”.
A executiva também revelou como é um desafio manter a identidade visual e de voz de uma marca global enquanto ao mesmo tempo em que se adapta a mercados locais. “Estamos centralizando ‘como’ um agente fala, mas localizando ‘o que’ ele realmente fala”, pontuou, reforçando que as diretrizes de marca são inegociáveis para garantir que o cliente sinta que está falando com “o time” da marca.
Resultados de negócio
A discussão também girou em torno do valor comercial dos agentes de IA que têm personalidade versus os genéricos. Lena enfatizou a importância de a empresa medir se está indo em direção ao histórico de resultados de negócio que deseja alcançar. “Você tem que torná-los mensuráveis e então verá: ‘estamos medindo para o impacto certo que queremos obter? É uma métrica diferente que temos que aplicar?’. Mas contanto que você faça isso como uma revisão, você definitivamente dará um passo à frente e chegará ao que é mais importante para a sua empresa”, argumentou.
Ainda quanto à métricas, o vice-presidente da Telus, Chris Madan, salientou que além das padrão, há as intangíveis, como a produtividade. “Também temos engenheiros de implantação agora nas lojas, no centro de chamadas, ouvindo, descobrindo problemas e ajudando a resolvê-los através dessa camada agêntica”.
Jesse Zhang, cofundador e CEO da Decagon AI, ainda reforçou que a implantação de agentes de IA de alta qualidade elimina o antigo dilema entre experiência do cliente e economia de custos. “Um de nossos clientes acabou de abrir o capital e em seus registros escreveram sobre o impacto do agente de IA e, essencialmente, foi uma redução líquida de 60% no custo de seu centro de contato. Ao mesmo tempo, o NPS subiu em dois pontos”, revelou.
Ética e responsabilidade
À medida que os agentes de IA se tornam os novos rostos e identidades de marcas, preocupações éticas surgem. Para Madan, empatia projetada sem ética é apenas um custo do TI. “Mas como você realmente garante que traz ética para o jogo e a torna fundamental?”, questionou. Neste sentido, a Telus assinou o código de conduta de IA responsável do governo canadense.
Apesar de ressaltar que na maioria dos países em que atua existem leis e diretrizes legais sobre como tratar uma IA, Zhang afirmou que é possível colocar outras proteções para a empresa e para fora dela. “Por exemplo, se alguém entrar e começar a falar sobre outros tipos de coisas, você meio que fica dentro dos trilhos porque é um agente que representa a marca de uma empresa, não é apenas o ChatGPT ou algo assim”.
Zhang acrescentou que o design de segurança deve funcionar para proteger o humano da IA e a IA de “maus atores” humanos. “Tem uma fração da base de usuários cujo objetivo é mexer com a IA porque percebem que é um agente generativo e querem fazê-la cometer um erro, seja para rir dela ou para realmente tirar vantagem e tentar obter um desconto extra ou algo do tipo”, comentou.
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