Influência 2026: 6 mudanças para marcas e agências

6 mudanças de influência para marcas e agências em 2026 (Crédito: tandaV/Shutterstock)

Do AdAge

O marketing de influência tornou-se o fio condutor que une a forma como as marcas alcançam, engajam e convertem consumidores — e os executivos preveem que 2026 apenas continuará essa tendência.

Os criadores são “as pessoas com quem os consumidores passam a maior parte do tempo”, disse Bennie Reed, vice-presidente executivo e chefe de conexões e estratégia social da Deutsch. “Eles influenciam suas decisões de compra, suas decisões de vida, muito mais do que as marcas. Portanto, é hora de as marcas dizerem: ‘Ok, isso é maior do que apenas um item de linha em um plano de mídia’.”

Tendências para observar

• Embaixadores de marca

• Programas de criadores afiliados

• Entretenimento liderado por criadores

• IA no marketing de criadores

• Experiências offline e com senso de comunidade

• Social pago para criadores

No ano passado, quase metade (48%) dos anunciantes concordou que os criadores se tornaram uma “compra obrigatória”, ficando atrás apenas das redes sociais e da busca paga, de acordo com o 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report do Interactive Advertising Bureau (IAB). O relatório, divulgado em novembro, também projetou que os gastos com publicidade na economia dos criadores atingiriam US$ 37 bilhões até o final de 2025, um salto de 26% em relação ao ano anterior. “Aproveitar a economia dos criadores para se conectar com o público não é mais algo experimental para os profissionais de marketing — é essencial”, disse David Cohen, CEO do IAB, no relatório. “O crescimento significativo que estamos vendo reflete um compromisso crescente das marcas em investir em estratégias voltadas para criadores.”

Com o marketing de criadores agora sendo um grande investimento para muitos anunciantes, a Ad Age perguntou a mais de duas dúzias de executivos de agências de influenciadores e de criação, marcas e empresas de gestão de talentos como eles esperam que as estratégias de criadores evoluam em 2026. Abaixo estão os seis temas que surgiram com mais frequência em suas previsões.

Marcas mudam de acordos transacionais para embaixadores contínuos

Vários especialistas em marketing de influência concordaram que os acordos de marca transacionais e pontuais, que há muito definem a indústria, diminuirão em 2026, em favor de relacionamentos sustentados entre marca e criador e programas de embaixadores.

Parcerias pontuais com criadores que começam e terminam com uma postagem social patrocinada “atingiram um ponto de saturação”, disse Zach Blume, cofundador do estúdio de conteúdo social e de criadores Portal A. “As marcas finalmente estão percebendo que financiar parcerias de longo prazo e franquias de conteúdo tem mais valor cultural e impacto.”

Em 2026, mais anunciantes trocarão postagens patrocinadas isoladas por parcerias com criadores que duram meses ou anos, dizem os especialistas. Essa abordagem espelharia como a TreSemmé firmou um acordo de embaixadora de um ano com a influenciadora Paige DeSorbo em 2025, apresentando-a em várias campanhas de marketing.

Embora as parcerias isoladas provavelmente continuem para jogadas de reconhecimento de marca impactantes — como um anunciante que busca alcançar a audiência massiva de um gigante da internet como o MrBeast — as colaborações individuais em redes sociais estão perdendo sua eficácia entre a maior parte dos criadores de conteúdo.

“Os dados estão começando a realmente apoiar o fato de que a qualidade do relacionamento, a qualidade da colaboração e a capacidade de ter transparência entre a marca e o criador só continuarão a impulsionar mais a performance”, disse Sadie Schabdach, vice-presidente executiva de marketing de influência da Dentsu Creative, “e os clientes vão se inclinar para isso mais do que para os casos isolados.”

Os criadores também estão exigindo cada vez mais colaborações de longo prazo com as marcas. Quarenta e cinco por cento dos criadores com pelo menos 100.000 seguidores preferem parcerias de longo prazo a colaborações pontuais, de acordo com um estudo global recente do Snapchat, Publicis e Ipsos.

“Não acho que estejamos mais pensando em postagens individuais [com criadores]”, disse Reed. “Quando se trata de marcas trabalhando com criadores, de repente não se trata de ‘Quais são os três vídeos que vamos criar?’. É mais sobre ‘Como estabelecemos parcerias de longo prazo realmente únicas?'”

Muitos especialistas antecipam que, à medida que mais marcas se afastarem de parcerias pontuais em 2026, elas se concentrarão na construção de redes de nano e microinfluenciadores. Por meio dessas redes, os criadores atuarão como defensores da marca e receberão benefícios como acesso antecipado a novos produtos ou convites exclusivos para eventos, em vez de transações estritamente monetárias, disse J. Eatedali, presidente da agência de games Open World, que está desenvolvendo atualmente um software para ajudar clientes a gerenciar redes de centenas ou milhares de criadores.

“Vimos quase de forma generalizada que toda marca, toda empresa de games, quer ter relacionamentos com criadores, seu conteúdo e suas comunidades que não sejam apenas um pagamento direto por postagem”, disse ele.

Além de embaixadores e redes de criadores, os anunciantes contratarão cada vez mais criadores como consultores estratégicos e criativos — ou como parceiros de agência — à medida que mais criadores lançarem suas próprias lojas criativas rumo a 2026.

Alguns criadores provavelmente começarão até a recusar acordos de marca baseados em conteúdo que não envolvam sua consultoria com a marca na estratégia de campanha mais ampla, disse Sara Rezaee, vice-presidente executiva e chefe de criadores para a América do Norte na Edelman.

“Acho que seria tolice descartarmos a possibilidade de mais criadores se tornarem líderes de marketing e iniciarem estúdios, porque enquanto as pessoas estiverem assistindo ao que os criadores estão fazendo, elas continuarão a se importar com sua perspectiva criativa”, disse Talia Schulhof, CEO do estúdio de conteúdo Pufferfish, que ela cofundou com o YouTuber e dublê da internet Anthony Potero.

Anunciantes enfatizam programas de criadores afiliados

À medida que as postagens patrocinadas por criadores perdem eficácia, espera-se que os programas de criadores afiliados surjam com força este ano. A tendência começou a decolar na segunda metade de 2025, quando varejistas como Sephora, Gap e Home Depot lançaram plataformas de afiliados oferecendo comissões aos criadores sobre as vendas impulsionadas por suas vitrines digitais — e os especialistas esperam que o marketing de afiliados se torne um foco ainda maior em 2026.

Os gastos com marketing de afiliados devem aumentar cerca de 10%, chegando a US$ 13,2 bilhões em 2026, de acordo com as projeções da EMarketer. De fato, o comércio impulsionado por criadores é atualmente a “maior área de crescimento” para a agência de marketing de influência Influencer, disse seu CEO e cofundador Ben Jeffries. Em novembro, a agência nomeou Emily Eldridge, que anteriormente liderava o TikTok Shop no Reino Unido, como sua primeira diretora de comércio para a região EMEA.

A agência está vendo um aumento nos briefings de clientes focados na construção de redes de centenas — ou até milhares — de “criadores de comércio”, cujo conteúdo direciona os seguidores para produtos recomendados ou transmissões de compras ao vivo em plataformas como o TikTok, disse Jeffries.

Para a marca de beleza Sacheu, o marketing de afiliados está se tornando um componente crítico do mecanismo de crescimento da marca, disse a diretora de marketing Michelle Miller. A Sacheu vê seu “exército” de afiliados do TikTok Shop e outros criadores como “uma extensão de sua equipe de marketing e vendas”, explicou. Além de promover os produtos de maquiagem da marca, a Sacheu recorre aos seus criadores afiliados para obter contribuições no desenvolvimento de novos produtos e os leva a eventos da marca, segundo Miller.

“Os afiliados existem há muito tempo, mas especificamente com a criação de conteúdo e a natureza do TikTok, está se tornando um ecossistema muito eficiente”, acrescentou.

Ted Raad, fundador e CEO da agência de gestão de influenciadores Trend Management, antecipa que as marcas colocarão mais pressão sobre os criadores para impulsionar as vendas, à medida que o marketing de afiliados se torna uma parte maior das estratégias globais de influenciadores. Ele viu um aumento em marcas como o Walmart, exigindo que os criadores se juntem aos seus programas de afiliados e provem sua capacidade de converter antes de estender a eles ofertas tradicionais de acordos de marca.

“Se as vendas não estiverem lá, a parceria com a marca simplesmente não será renovada — não vai acontecer de novo”, disse Raad. “O ROI tem que estar lá, e isso vai acontecer melhor através do [marketing] de afiliados. E acho que os criadores que não sabem como fazer isso terão dificuldade.”

Entretenimento liderado por criadores assume o centro do palco nas plataformas sociais

As plataformas de mídia social continuam a afastar o público mais jovem da mídia tradicional. O YouTube, em particular, está comandando a atenção da Geração Z e dos millennials: 66% dos adultos da Geração Z e 54% dos millennials agora usam a plataforma diariamente, de acordo com dados do Pew Research Center.

Com o YouTube continuando a dominar a audiência de streaming, os executivos antecipam que os anunciantes transferirão mais de seus orçamentos de criadores e mídia para a plataforma em 2026. O número total de vídeos patrocinados no YouTube subiu quase 54% no primeiro semestre de 2025 em comparação com o mesmo período de 2024, de acordo com um relatório da Gospel Stats, uma plataforma de inteligência lançada pela empresa de mídia digital Tubefilter. Parte desse crescimento deveu-se a um aumento de marcas de bens de consumo embalados que se aventuraram em patrocínios no YouTube em 2025, incluindo Mountain Dew, Tide e Quaker Oats, disse Joshua Cohen, o fundador da Gospel Stats.

O conteúdo de longa duração de criadores no YouTube “se tornará cada vez mais importante para os anunciantes se eles quiserem obter um melhor retorno sobre seu investimento”, disse Aaron DeBevoise, CEO e fundador da plataforma de criadores Spotter. Como os consumidores devem buscar deliberadamente por vídeos longos no YouTube, em vez de tropeçar neles em sua página “For You” ou na aba Reels, esses vídeos têm mais probabilidade de reter a atenção dos espectadores.

DeBevoise também prevê um ressurgimento de séries de conteúdo diário de criadores do YouTube, na linha da série “50 States in 50 Days” de Ryan Trahan, ou da turnê de 35 dias de transmissões ao vivo “Speed Does America”, de IShowSpeed. “Essa é uma oportunidade de anúncio totalmente diferente”, acrescentou. “Você está se engajando com o público todos os dias se patrocinasse o show inteiro deles.”

Espera-se que mais criadores priorizem conteúdos mais longos em 2026, incluindo videocasts, documentários e conteúdo serializado polido, “por causa das mudanças de design que estão ocorrendo no aplicativo [YouTube] e do aumento da audiência na sala de estar”, disse Chris Wittine, agente sênior na divisão de Criadores da CAA. “E acho que o mercado publicitário e as taxas que os criadores receberão da monetização nativa incentivarão esse movimento.”

O conteúdo serializado de curta duração (tanto de criadores quanto de marcas) que inundou os feeds das redes sociais em 2025 também está no caminho certo para continuar em 2026, disseram vários executivos. Geoffrey Goldberg, cofundador e diretor de criação da agência criativa Movers+Shakers, prevê que mais anunciantes seguirão o caminho da série de curta duração “Roomies”, da Bilt, e lançarão programas que vivem em seus próprios canais, com pouca conexão com os produtos reais que estão vendendo.

“Sempre encorajamos nossas marcas a pensarem em si mesmas como uma espécie de propriedade de entretenimento que também faz ótimos produtos ou vende ótimos serviços”, disse Goldberg. “Quando uma marca não está empurrando seu produto na sua cara, mas está realmente fornecendo valor ao seu feed e criando algo que você considera divertido, é assim que ela constrói fidelidade hoje em dia.”

Algumas marcas também provavelmente comprarão maiores quantidades de inventário de anúncios em séries populares de redes sociais em 2026, em vez de patrocinar alguns episódios, disse Sam Graviet, vice-presidente de criação na empresa de mídia digital Doing Things. Em 2024, um dos programas sociais no portfólio da empresa, “Hot & Single”, fechou um acordo de um ano com o Tinder, disse ele.

“Estúdios e serviços de streaming não têm mais o monopólio da oportunidade”, disse Chris Burns, codiretor de comédia e diretor sênior de talentos na Underscore Talent, no relatório 2026 Creator Economy Trends & Predictions Report da empresa de gestão de talentos. “O objetivo do talento não é mais simplesmente conseguir um papel em um filme ou ser contratado para escrever para um programa. Agora, a oportunidade da mídia tradicional tem que ser tão boa que os criadores decidam dedicar um tempo longe da construção de suas empresas de mídia online.”

O papel da IA no marketing de criadores se expande — sem que consumidores saibam

Os executivos concordam que a IA desempenhará um papel maior do que nunca no marketing de influência este ano, embora muito disso seja invisível para os consumidores.

A maioria das agências e marcas já está aproveitando ferramentas alimentadas por IA para agilizar tarefas como identificar parceiros criadores relevantes ou analisar resultados de campanhas. Reed, da Deutsch, apontou para um aumento nas ferramentas de IA que podem analisar transcrições de vídeos de criadores para discernir os tópicos que eles mencionam com frequência em seu conteúdo e o tipo de linguagem que usam ao discutir esses tópicos, o que pode acelerar o processo de seleção de criadores para os anunciantes.

A explosão da busca alimentada por IA também está levando alguns profissionais de marketing de influência a mudarem suas estratégias, na esperança de que seu conteúdo apareça nos resultados de busca em plataformas como o ChatGPT, disse Eileen Kwok, estrategista de marketing social e de influência da Hootsuite.

“Estamos pensando mais sobre como podemos fazer parcerias com influenciadores para essencialmente influenciar esse tipo de busca conversacional”, disse ela. Para sua equipe, isso significa priorizar plataformas pelas quais a “IA parece realmente se importar” ao trabalhar com criadores, incluindo Reddit, YouTube e X. Uma campanha que sua equipe realizou com dois YouTubers no ano passado resultou no surgimento desses vídeos quando os usuários do ChatGPT buscavam recomendações de ferramentas de gestão de redes sociais, disse ela.

Alguns profissionais de marketing de influência já levaram a IA um passo adiante. Alex Dahan, CEO e fundador da agência Open Influence, disse que a agência “lançou um punhado de campanhas usando criadores de IA”. Ele antecipa que mais clientes aproveitarão influenciadores ou mascotes gerados por IA para campanhas em 2026, especialmente à medida que essas ferramentas — como o gerador e editor de imagens de IA Nano Banana Pro, do Google Gemini — continuam a melhorar rapidamente em sua capacidade de criar visuais de aparência realista.

Em particular, Dahan prevê um aumento no conteúdo estilo gerado pelo usuário (UGC) produzido com IA generativa. A Open Influence desenvolveu suas próprias ferramentas para ajudar os clientes a gerar esse conteúdo e distribuí-lo como mídia paga, disse ele, o que geralmente é muito mais econômico para as marcas do que recrutar e pagar criadores para produzi-lo.

A maioria dos executivos que falou com a Ad Age, no entanto, duvida que as marcas estarão correndo para lançar conteúdo apresentando criadores gerados por IA tão cedo.

“Não acho que 2026 será o ano dos influenciadores sintéticos”, disse Crystal Malachias, codiretora administrativa global da McCann Content Studios. Em vez disso, as agências aproveitarão a IA para automatizar tarefas operacionais “para que mais tempo possa ser deixado para pensar na estratégia e nas histórias criativas” por trás das campanhas de criadores, explica.

“As redes sociais, e particularmente o espaço dos influenciadores, serão um dos lugares menos acolhedores para a IA”, disse Neal Malone, diretor de mídia social, marketing de influência e relações públicas na agência de marketing Connelly Partners. “Será um lugar onde o ‘lixo’ continuará sendo rejeitado. Não é o que as pessoas querem ver em seu feed social.”

A J.Crew, por exemplo, foi criticada por usar visuais gerados por IA em uma ação nas redes sociais em agosto passado. E influenciadores sintéticos como Tilly Norwood e Mia Zelu atraíram a ira da internet quando surgiram nos feeds das redes sociais no último ano.

Os criadores, assim como as marcas, também estão adotando cada vez mais ferramentas de IA generativa. Oitenta e seis por cento deles estão agora aproveitando ferramentas de IA para a criação de conteúdo, de acordo com uma pesquisa global com 16.000 criadores realizada pela Adobe em outubro. Malone disse que viu vários criadores enviarem conceitos para postagens sociais que foram “muito claramente” extraídos do ChatGPT: “Portanto, definitivamente há adoção lá. Eu só não acho que você verá muito disso no lado visual ainda”.

IA faz com que criadores e consumidores busquem experiências offline e com sensação de pertencimento

Vários executivos esperam que o aumento do conteúdo gerado por IA nas redes sociais leve os consumidores e criadores a encontros presenciais ou aplicativos focados em interesses compartilhados ou conteúdo mais aprofundado, criado por humanos.

“Ao entrarmos em 2026, estamos vendo uma mudança onde a autenticidade não é mais comprovada apenas por métricas de engajamento ou sentimento nos comentários”, disse Liz Lem, chefe de gabinete e estratégia na empresa de gestão de influenciadores Kensington Grey. “Marcas e públicos estão valorizando cada vez mais os pontos de contato experienciais e presenciais com criadores, desde jantares íntimos e viagens com programação até shows ao vivo com ingressos e ativações. Veremos mais desses momentos na vida real que aprofundam a confiança e a fidelidade.”

À medida que mais consumidores priorizam experiências offline e analógicas, os criadores também ajustarão seu conteúdo e se inclinarão para gravações de podcasts ao vivo, turnês, convenções e outros momentos na vida real, de acordo com Wittine. “Isso se tornará mais importante do que tem sido nos últimos anos, com períodos de atenção mais curtos e mais conteúdo de IA”, disse ele. “Não há outra maneira de construir fandom melhor do que conhecer seus fãs pessoalmente e entregar uma conexão que você simplesmente não consegue através de um dispositivo.”

Online, os criadores podem “migrar ou colocar mais energia em plataformas” onde o conteúdo gerado por IA é menos comum, como o Snapchat e diVine, a reinicialização da popular plataforma de vídeos curtos Vine, diz Wittine. O conteúdo gerado por IA é proibido na nova plataforma — o aplicativo sinalizará vídeos suspeitos de serem gerados por IA e impedirá que os usuários os publiquem.

“Isso não é apenas uma jogada de marca aleatória”, acrescentou ele. “É, na verdade, um pouco de visão de mercado, que é o fato de que consumidores e criadores estão percebendo que, ‘Ei, um sistema que é conteúdo feito por uma máquina, selecionado por uma máquina, entregue a você em uma máquina, não seria ele algo consumido apenas por uma máquina?'”

As marcas também podem mudar sua atenção para espaços online com volumes menores de postagens geradas por IA, disse Amber Venz Box, cofundadora e presidente da plataforma de comércio de criadores LTK. “Quando você tem o conteúdo de uma marca ou criador sentado ao lado de algo que é percebido como falso ou é falso, você está basicamente colocando seu conteúdo em um ambiente de baixa confiança”, conta. “O que isso resulta, em última análise, é no aumento do custo de aquisição, porque você está sentado em um lugar onde muitas coisas não são reais.”

Ela prevê que alguns consumidores e anunciantes se moverão gradualmente para plataformas como o Substack e o aplicativo de fitness Strava. A própria LTK, que começou como um hub para vitrines digitais, passou 2025 reformulando sua marca como uma rede social e adicionando recursos como um feed de vídeo curto, perfis públicos e DMs.

“Vamos ver mais aplicativos do tipo hobby se tornarem aplicativos sociais que tiram você de casa, ou tiram você da sua própria cabeça, e colocam você em comunidade com as pessoas”, disse Victoria Bachan, vice-presidente sênior na empresa de esportes, música e entretenimento Wasserman.

“As pessoas vão querer intelectualismo, substância e aprendizados [das redes sociais], em vez de apenas um scroll infinito”, continua — e isso se estenderá ao que os consumidores estão procurando no conteúdo dos criadores.

A E.l.f. Beauty, que há muito tempo centraliza as redes sociais em seu marketing, também está pivotando sua estratégia de 2026 para se alinhar com o desejo crescente por conteúdo online mais profundo e reflexivo, disse a CMO Kory Marchisotto no LinkedIn. “Vamos passar de deixar um comentário em uma trend do Instagram para criar um Substack, podcast [e outros] conteúdos de longa duração que nos permitam mostrar realmente quem somos”, disse ela.

Marcas apostam em mídia paga para impulsionar a performance de criadores

O alcance orgânico e as visualizações despencaram em diversas plataformas de redes sociais no último ano, segundo o Social Media Study 2026 da plataforma de gestão de redes sociais Metricool. Entre elas estão as duas principais plataformas do marketing de influência, Instagram e TikTok.

O alcance do Instagram Reels, especificamente, caiu 35% em relação ao ano anterior, enquanto o alcance em todas as postagens caiu 31%, sugerindo que “o algoritmo do Instagram está priorizando diferentes formatos e sinalizando saturação para vídeos curtos na plataforma”, de acordo com o relatório da Metricool. O alcance orgânico no TikTok, por sua vez, caiu 19% em 2025, e a média de visualizações em vídeos diminuiu 17%, segundo o relatório.

“Os algoritmos tornaram o alcance orgânico quase impossível de prever para os criadores”, comenta Malone, da Connelly Partners. “Antigamente, você alugava o acesso à audiência de um criador, mas isso não é mais garantido.”

Como resultado, o social pago está se tornando uma peça crítica das estratégias de marketing de criadores, à medida que marcas e agências impulsionam o conteúdo dos criadores para entrar em mais feeds de redes sociais. “Estamos vendo nossas parcerias com criadores muito mais como geradores de conteúdo para campanhas pagas neste momento”, acrescentou Malone.

A Dentsu Creative tem veiculado cada vez mais conteúdos de criadores como mídia paga, em conjunto com conteúdos das próprias marcas, afirmou Schabdach. Segundo ela, “clientes que combinam creator content e brand content nas estratégias de mídia apresentam resultados significativamente superiores em comparação ao uso exclusivo de conteúdos de criadores”.

“Temos visto, de fato, um aumento significativo na ênfase em mídia paga e em como é possível alavancar criadores e marcas nesse ambiente para realmente entregar os objetivos da marca”, acrescentou.

Em 2026, quase dois terços (64%) dos profissionais de marketing estão alocando pelo menos metade de seus orçamentos de influenciadores para mídia paga, de acordo com o relatório 2026 State of Influencer Marketing da agência de marketing de influência Linqia.