Tradição e tecnologia: o novo momento do varejo
Executivos da Macy's e da Ralph Lauren apresentaram suas visões sobre o papel da IA na transformação do varejo
Macy’s e Ralph Lauren apresentaram suas visões sobre o papel da IA no varejo (Crédito: Shutterstock)
A inteligência artificial e, consequentemente, o agentic commerce, tomaram conta das discussões da NRF neste ano. Tanto grandes redes de lojas de departamento, como a Macy’s, quanto tradicionais marcas de luxo, como a Ralph Lauren, têm apostado na tecnologia como meio para amplificar a conexão humana com os consumidores e reforçar a filosofia das marcas.
Apesar de quase 60 anos de tradição baseada em produtos atemporais e na integridade e qualidade do design, a inovação também sempre esteve presente do DNA da Ralph Lauren. “Inovação sempre foi fundamental para o sucesso”, destacou o filho de Ralph e diretor de marca e inovação da companhia, David Lauren, reforçando o caráter inovador de seu pai, que começou sua carreira como designer de gravatas, mas que expandiu suas criações para moda feminina, masculina, infantil e para casa.
O diretor salientou ainda que a tecnologia tem sido usada pela companhia como uma ferramenta para levar sua filosofia e tradição para a nova geração, em sua própria linguagem.
Desafiando a lógica da época, a Ralph Lauren foi uma das primeiras marcas de luxo a começar a vender online. “Ninguém jamais tinha vendido um suéter de cashmere de US$ 500 online. Ninguém tinha vendido um terno online”, pontuou Lauren.
Seu maior desafio nesse momento foi levar a atmosfera da sua glamourosa mansão na 72nd Street de Nova York para a internet. Foi então, que a marca introduziu o que chama de “merchantainment”, uma mistura entre storytelling e venda. “Antes tínhamos páginas em uma revista, agora podíamos ter um espaço praticamente infinito para criar uma atmosfera rica”, complementou o diretor.
Neste contexto, a parceria de mais de 25 anos com a Microsoft foi essencial. Porém, ao contrário do esperado, Shelley Bransten, vice-presidente corporativa de soluções globais para o setor da big tech, ressaltou que o sucesso da parceria está ligada ao conceito de colaboração e não necessariamente ao fornecimento tecnológico.
Assistente de estilo
Um dos frutos mais recentes dessa parceria da Ralph Lauren com a Microsoft foi o “Ask Ralph”, uma ferramenta desenvolvida com base por meio da Azure OpenAI e do Copilot Studio, que funciona como um assistente de estilo com inteligência artificial que oferece sugestões de looks para qualquer ocasião, dicas de estilo e inspiração para presentes, num primeiro momento, para a marca Polo Ralph Lauren.
Na visão de Shelley, essa tecnologia é um vislumbre do futuro do e-commerce. A executiva, inclusive, comprovou essa tese com dados ao revelar que no último período de festas, foram US$ 2 bilhões em vendas influenciadas por IA. “É um número enorme, mesmo partindo de uma base menor, com um aumento de 700% em buscas e consultas impulsionadas por IA”, complementou.
A Macy’s, por sua vez, adota a IA para orquestrar em tempo real as centenas de jornadas não-lineares e simultâneas dos consumidores. Atualmente, a tecnologia está integrada no sistema de busca do site da marca, interpretando seus desejos, evitando fricções e, consequentemente, longas jornadas.
“IA vale a pena porque nos ajuda a contar histórias melhores. Se não ajuda a contar histórias, provavelmente não é algo que nos interessa”, disse Max Magni, diretor de experiência do consumidor e digital da companhia.
Servindo o propósito
Apesar do otimismo, Shelley alertou para o risco de aplicar a tecnologia somente pela tecnologia. “Se você não começa com visão, princípios e criatividade humana, a inteligência não é nada. Isso é um pouco da essência dessa parceria”, explicou.
Para a Macy’s, a inteligência artificial também deve se fundir com a criatividade, uma vez que o principal objetivo da companhia é criar histórias que valem a pena ser compartilhadas. “IA não é uma estratégia, é um habilitador. E a IA precisa se fundir com a criatividade para realmente entregar seu potencial”, complementou.
Por fim, Magni argumentou que o segredo de trabalhar com tecnologia no varejo é nunca começar pela tecnologia, mas pela pergunta “qual problema do cliente estamos resolvendo?”. Nesse sentido, Lauren enfatizou que no fim do dia a tecnologia é apenas uma ferramenta e que o mais importante continua sendo satisfazer o cliente.
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