“IA para todos”: como a LVMH reinventa o luxo
Executivos da LVMH e Louis Vuitton detalharam a estratégia do grupo que posiciona a IA como uma ferramenta de suporte invisível à criatividade das maisons
Louis Vuitton usa IA para ajudar consultores das lojas terem acesso às preferências dos clientes (Crédito: Peter Fleming/Shutterstock)
Mesmo com incertezas econômicas e geopolíticas e com mudanças constantes nas preferências dos consumidores, o mercado global de luxo se manteve resiliente em 2025, atingindo € 1,44 trilhão, segundo dados da Bain & Company.
E, para navegar nesse contexto e responder às novas demandas dos consumidores, o mercado precisa, cada vez mais, conciliar tradição e inovação. E isso é o que a LVMH, maior grupo de luxo do mundo e detentor de mais de 75 marcas, como Louis Vuitton, Dior e Givenchy, tem feito nos últimos anos por meio de sua estratégia de inteligência artificial.
No entanto, diferente de como comumente a IA é utilizada, para redução de custos, ganhos de produtividade e automação de processos, a LVMH está trilhando um caminho oposto, no qual utiliza a tecnologia para amplificar a criatividade humana.
“A nossa estratégia de IA é servir aos valores e desenvolver o negócio. Se conseguirmos capturar alguns ganhos de eficiência ao longo do caminho, nós os aproveitamos, mas esse não é o objetivo do nosso plano”, revelou Gonzague de Pirey, chief omnichannel and data officer do grupo.
Na visão do executivo, o luxo é sobre o ser humano, é criação artística, artesanato e o relacionamento interpessoal entre consultores e clientes nas lojas. “Não é surpresa que o humano seja o valor central do luxo. E, se quisermos desenvolver a tecnologia com sucesso, ela precisa estar em todos os lugares, mas visível em nenhum”, destacou De Pirey.
Neste sentido, o grupo desenvolveu o conceito de “co-tech”, baseado na ideia de que o desenvolvimento bem-sucedido da tecnologia deve servir à essência humana do luxo, assim como a IA. Dessa forma, a LVMH não utiliza a IA para substituir talentos, mas para servir a quatro valores centrais do grupo: criatividade, excelência, empreendedorismo e impacto positivo. “A IA é uma ferramenta que ajuda todos a serem melhores”, complementou.
A evolução de estratégia de IA da LVMH nos últimos três anos se deu em três etapas. A primeira foi a construção de fundamentos. A segunda foi pivotando e escalando casos de uso para todo o grupo. E a terceira, e mais recente, foi a criação de um plano de transformação mais amplo, chamado “AI for All” (IA para todos, em tradução livre), na qual pretende incluir todos os colaboradores nessa jornada de transformação de IA.
Para isso, o grupo convidou cada maison, ou unidade de negócio da companhia, para desenvolver seu próprio plano de transformação em IA. Após analisar todos eles, a LVMH percebeu que todos tinham muita convergência nas prioridades. “Na maioria das vezes, elas se concentram em três grandes áreas, nas quais direcionamos nossa atenção: comércio, marketing e operações”, contou o executivo.
Em cada uma dessas áreas existem oportunidades de negócio. Logo, o que a LVMH fez foi pegar as melhores práticas desenvolvidas em uma maison e escalar para outras.
De Pirey ressaltou que no luxo permanece central a questão da criatividade, um tema extremamente sensível, no qual a LVMH aborda com prudência e cautela por saber dos riscos envolvidos. “Ao mesmo tempo, adotamos uma postura pragmática, de testar e aprender, em parceria com universidades e com maisons, como a Louis Vuitton, onde também estamos explorando como incorporar esse tema da criatividade”, salientou.
Uso da IA na Louis Vuitton
Na maior maison do grupo, a Louis Vuitton, os limites de utilização da IA são claros: nunca substituirá a criatividade, apenas a ampliará. Soumia Hadjali, global senior vice-president, client development & digital da marca, explicou que maison utiliza IA nos estúdios de design para permitir que os criadores explorem cores e materiais de forma mais ágil e profunda, para que possam se concentrar na emoção, artesanato e narrativa de cada peça.
A marca também utiliza IA para gerar ativos em seu e-commerce, mas quando se trata de consultores de clientes nas lojas, o foco é mais em aumentar capacidades do que em automatizar. “O consultor passa a ter acesso às preferências e intenções do cliente para que possa se concentrar de fato no relacionamento, e não na tela”, pontuou Soumia.
Agentic commerce
A próxima grande revolução do comércio eletrônico, o “agentic commerce” ou melhor, o concierge digital, também foi um dos assuntos abordados pelos executivos durante a NRF.
A Louis Vuitton utiliza o agentic commerce para orquestrar todo o seu ecossistema de marca, que conta com site, rede de lojas, aplicativo e experiências, em torno de um único cliente. “É sobre antecipar, compreender, interpretar e responder às intenções dos clientes, ao mesmo tempo em que se constrói confiança e legitimidade. Tudo isso impulsionado por IA”, destacou Soumia.
Através de uma camada de inteligência digital, o agentic commerce atua como um concierge digital que antecipa, interpreta e responde aos desejos dos consumidores. “Não se trata apenas de entender o que o cliente compra, mas de quem ele é, onde mora e o que o inspira. É sobre conectar os pontos, criar uma experiência coerente, não fragmentada, e com uma narrativa contínua”, explicou a executiva.
Responsabilidade
Para escalar essas soluções de forma responsável, o primeiro passo, segundo De Pirey, é garantir que toda a nossa estratégia de IA esteja alinhada às prioridades estratégicas de cada maison.
Em seguida, é como implementar a IA. Há três anos, o grupo estabeleceu uma carta de IA responsável, além de uma governança estruturada, com responsáveis por IA ética no nível do grupo e em cada maison para garantir que a tecnologia proteja a singularidade e o DNA de cada marca. “Por que fazemos tudo isso? Pela confiança. Pela confiança de cada colaborador do grupo nos sistemas de IA e na transformação pela qual eles terão de passar no futuro por causa da IA”, reforçou De Pirey.
Além de um universo grande de marcas, o grupo LVMH conta com uma série de parceiros estratégicos que o ajuda nessa implementação e escalabilidade da IA nos negócios. O modelo de inovação do grupo envolve parcerias com três grandes eixos: universidades, gigantes de tecnologia e startups.
Ótimo lugar para trabalhar
A grande meta da LVMH para os próximos dois anos em IA, é que a tecnologia tenha transformado não só os indivíduos, como a sua cultura organizacional.
“Não se trata apenas de eu, individualmente, trabalhar melhor, mas de transformar a forma como trabalhamos dentro da organização, entre departamentos, entre países, e isso, com a ajuda da IA”, frisou De Pirey.
Nesse sentido, o objetivo é construir uma cultura realmente aberta à IA, o que, segundo o executivo, naturalmente, se traduz em crescimento do negócio, maior participação de mercado, melhor desempenho e melhores resultados financeiros. “Mas, no luxo, o que mais importa é a desejabilidade da marca. Se, graças à IA, conseguirmos aumentar o desejo das pessoas pelas nossas marcas, esse será o principal indicador de sucesso”, complementou.
Por fim, o grupo tem o objetivo de se consolidar como um dos melhores lugares para se trabalhar no mundo. De Pirey reforçou que seu desejo é que pessoas que digam: “eu gosto de trabalhar na LVMH, eu gosto de trabalhar na Louis Vuitton e nas demais marcas do grupo”.
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