Academias miram experiência para ir além do “projeto verão”

Marketing do Grupo Smart Fit diz que inicia campanhas para novos clientes ainda no final do ano (Crédito: Divulgação)

Com a virada do ano, resoluções pessoais e promessas de verão voltam a impulsionar a procura por academias. O período, historicamente marcado por um pico de interesse e matrículas, se tornou um dos momentos mais estratégicos para o marketing do setor. Para além de promoções, as marcas buscam transformar essa intenção inicial em frequência, retenção e relacionamento de longo prazo.

Cristina Duclos, CMO global do Grupo Smart Fit, diz que ações e campanhas começam a ser ativadas ainda em novembro, a fim de capturar o primeiro interesse. A conversão em matrícula acontece, principalmente, entre o fim de dezembro e o início de janeiro. “O contato antecipado ajuda a transformar a intenção em ação. Após esse período, o foco passa a ser retenção e engajamento dos novos alunos”, explica.

O plano de ação, segundo a executiva, precisa ir muito além de preço. As estratégias mais eficazes para capturar o pico sazonal passam por estimular a experiência e o engajamento com a marca, ressalta. Por isso, a Smart Fit aposta em uma comunicação que convide novos públicos a viverem a experiência da academia, usando “linguagem de lifestyle, bem-estar e pertencimento”.

Mais do que discurso

Além de campanhas sobre metas reais, consistência e mudança de hábito, entram na estratégia o uso intensivo de canais digitais, influenciadores e mensagens alinhadas ao momento cultural do início do ano. Na ordem prática, outro ponto indispensável é reduzir barreiras de entrada, ao facilitar acesso e adesão.

Exemplo citado por Cristina é o “Rolê na Smart”, iniciativa que oferece gratuidade para adolescentes de 14 a 18 anos durante as férias, em horários específicos. O que está por trás da ação é, justamente, o reforço da academia como espaço de convivência, música e comunidade.

“Quando estimulamos a experimentação em um público mais jovem, com potencial de criar o hábito e permanecer conosco por um período mais longo, pegamos esse consumidor no ‘início’ da jornada, o que aumenta o lifetime value, e o engajamento com a marca”, afirma.

A Smart Fit terminou o ano passado com 2.084 academias em oração em 16 países, com 5,2 milhões de alunos. Do total de academias, 984 no Brasil, 465 no México e 635 em outros países. Pouco mais de 1,6 mil são unidades próprias e 401 são franquias. Em termos de faturamento, a rede registrou receita líquida de R$ 5,29 bilhões, conforme resultado do 3º trimestre de 2025.

Gap a ser vencido

A CMO e sócia da rede Ultra, Ivete Gama, pontua que o mercado fitness no Brasil ainda tem penetração relativamente baixa, em torno de 7% a 8% da população. No entanto, um dado ainda mais relevante é que, dentro dos outros 92%, a maior parte declara intenção de se matricular em uma academia. O cenário evidencia o tamanho das oportunidades para as marcas do segmento.

“O desejo existe, mas algo sempre impede a decisão e o início do ano funciona como esse gatilho. Em regiões litorâneas, por exemplo, esse movimento se intensifica ainda mais por conta do verão, do tipo de vestimenta e da questão estética”, salienta.

A maioria das pessoas que não fazem academia declaram desejo de começar a praticar exercícios físicos (Crédito: Divulgação)

Conhecer esse gap entre vontade e ação é, para Ivete, o ponto de partida para estabelecer estratégias mais eficientes. O desconto funciona, mas atinge principalmente quem está disposto a começar. No entanto, quando mais de 90% da população ainda não treina, torna-se evidente que o maior desafio é comportamento, e não de preço.

O esforço da Ultra nesse período é tentar gerar identificação e reduzir a barreira de entrada com uma comunicação que a CMO chama de “próxima e real”. Mostrar bastidores da academia, usar funcionários como criadores de conteúdo e trazer depoimentos de alunos fazem parte do plano.

Ações de live marketing e grandes aulões em espaços públicos também entram na agenda, assim como o trabalho com embaixadores da marca, como Reynaldo Gianecchini e Fernanda Souza: “São pessoas reais, com histórias, fases e relações honestas com o treino. Isso a ajuda a comunicar que a academia não é um espaço de julgamento, mas é um lugar possível para diferentes perfis e momentos de vida.”

Jornada completa

O processo de fidelização do novo aluno, na Velocity, envolve uma jornada construída desde a primeira experiência, explica Raíssa Bittar, CMO dos Studios Smart Fit, vertical do grupo focada em experiências especializadas. Acolhimento e orientação norteiam o primeiro contato, por meio de aulas construídas para gerar confiança. O acompanhamento inclui, em seguida, “estímulos contínuos de comunidade, com brindes a cada conquista”.

“O que mais funciona para a Velocity é trabalhar comportamento e pertencimento. Do ponto de vista de estratégia, priorizamos a experiência como principal gatilho de conversão. Em vez de competir por preço, a porta de entrada é uma primeira aula muito bem desenhada, que reduz a insegurança, entrega energia e mostra o método na prática”, reforça.

Raíssa acrescenta que a construção de comunidade também se torna um diferencial. A marca investe em narrativas e ativações que reforçam conexão, desafios, ações de relacionamento e conteúdos que valorizam histórias reais de alunos, porque “isso transforma o início em algo social, não só pessoal”.

Narrativas da Spin’n Soul no período abordam renovação (Crédito: Divulgação)

Daniel Nasser, CEO da Spin’n Soul, também especializada em bike indoor, diz que, ao contrário do que pode parecer, o início do ano não é focado em descontos. A empresa, inclusive, entra em janeiro com reajustes de preços. O período está mais associado a comprometimento e valorização da experiência.

Assim como nas demais marcas, o marketing da Spin’n Soul se apoia em narrativas de renovação: “Trabalhamos conceitos como ‘dia um’, novos hábitos e a construção de uma rotina saudável ao longo do ano, reforçando a ideia de que janeiro pode ser o início de uma transformação duradoura, e não apenas um impulso momentâneo.”

Nesse contexto, há uma intensificação da comunicação em torno de planos e pacotes de médio e longo prazos, alinhados à ideia de comprometimento contínuo. Também ganha destaque a divulgação de novidades, como reformas de unidades, novos formatos de aulas, eventos especiais, parcerias estratégicas e lançamentos previstos para o ano.

“Essa combinação de experiências e planos estruturadores ajudam a manter o engajamento além do primeiro impulso do ano. Transformam a alta intenção de janeiro em um relacionamento mais duradouro com a marca”, conclui Nasser.