Como a SoWhat transformou o TikTok em especialidade

Entender a lógica de retenção, a linguagem nativa e as microcomunidades que ditam o ritmo da cultura atual. Esse tripe ajuda a fundamentar a expertise da SoWhat no ambiente do TikTok, segundo Caroline Swinka, recém-promovida ao cargo de coCEO da agência.

SoWhat tem campanhas importantes para marcas como Beats, Colorama e Eudora (Crédito: Reprodução)

Para a executiva, a plataforma funciona como um laboratório em tempo real, onde o comportamento do consumidor se manifesta de forma mais espontânea do que em qualquer outro ambiente digital. Diante disso, a visão transformou a estrutura interna da operação ao longo dos anos, com squads dedicados, social listening contínuo e integração direta de criadores no processo criativo.

“Nossa especialidade na plataforma não vem no sentido superficial, de dominar formatos ou acompanha trends. Ela nasce de um método que começou em 2016, antes mesmo do TikTok começar a operar no Brasil. Foi isso que nos ajudou a desenvolver um modelo próprio de leitura cultural, operação e mensuração”, diz.

Entre os cases reconhecidos, a agência criou “Egeo Melancia: POV vocês pediram, Egeo fez”, para O Boticário. Produto e campanha foram feitos com cocriação da comunidade, levando para casa 2 Ouros e 1 Prata somente no Effie Awards Brasil 2024.

Além disso, em dezembro do ano passado, a SoWhat foi contemplada com o prêmio de Agência do Ano no TikTok Ad Awards. Um dos trabalhos de destaque foi “K-Drama A vida é um morando e leite”, também para O Boticário, considerada a melhor campanha criativa para impacto no negócio.

Na entrevista abaixo, a coCEO Caroline Swinka explica a visão e as estratégias da agência voltadas para a plataforma de vídeos curtos e analisa a maturidade do mercado em relação ao trabalho estratégico nesse ambiente.

Meio & Mensagem – Como foi esse processo de olhar para o TikTok como um território que exige método, cultura e especialização?
Carolina Swinka – Para nós, a plataforma nunca foi apenas um canal de distribuição. Enxergamos como um território cultural com lógica própria de comportamento, recompensa algorítmica e construção narrativa. Após testes e aprendizados durante todos esses anos, hoje estamos estruturados a partir de social e cultural listening contínuo, squads dedicados com creators dentro da operação e decisões orientadas por dados e timing. Essa especialização que criamos não está na velocidade isolada, mas na combinação entre leitura de contexto, agilidade operacional e impacto real de negócio – que é uma régua tão importante quanto awareness e engajamento.

M&M – Trabalhar com trends exige velocidade, mas também critério. Como a agência equilibra improviso criativo e estratégia para não virar refém do algoritmo?
Carolina – Nosso modelo equilibra improviso criativo e estratégia a partir da tríade always on estruturado, amplificação e tradução de campanhas de marca de forma nativa e TikTok-first, além de construção de movimentos de oportunidades pontuais. Dentro deste raciocínio, partimos sempre da mesma premissa: velocidade sem critério gera oportunismo vazio. Para dar certo no TikTok, você precisa saber falar com a comunidade e as pessoas sabem identificar mais do que nunca quais conversas são legítimas ou não. Antes de qualquer entrada em trend, fazemos um cruzamento entre contexto cultural, território da marca e potencial de desdobramento estratégico. Não entramos porque está em alta, entramos quando existe legitimidade. Nosso time de BI, por exemplo, atua integrado ao social e ao núcleo de Relevância (PR e influência) para medir a temperatura real de uma conversa, entendendo curva de crescimento, saturação e aderência à persona que estamos construindo para a marca. Isso nos permite operar com agilidade sem sermos reféns do algoritmo.

M&M – O que torna a criação para TikTok mais complexa do que parece para as marcas?
Carolina – É mais complexa porque a lógica da plataforma não é publicitária, é comportamental. O algoritmo recompensa retenção, participação e identificação, não investimento isolado. Isso exige roteirização pensada para os primeiros segundos, entendimento profundo de linguagem nativa e capacidade de dialogar com microcomunidades que operam códigos próprios. Além disso, a audiência é coautora da narrativa, a marca não controla completamente a conversa, ela provoca e participa. Parte do mercado já amadureceu essa compreensão, mas ainda existe quem trate TikTok como um espaço de adaptação de campanha ou replicação de KV. Esse é um erro estrutural. Criar para a plataforma exige método, dados e sensibilidade cultural. É menos sobre estética e mais sobre comportamento.

M&M – Como diferenciar o uso estratégico de trends de uma simples repetição de formatos que já nasceram esgotados?
Carolina – A diferença entre uso estratégico de trends e repetição vazia está na camada de interpretação. Uma trend só faz sentido quando amplifica posicionamento, constrói familiaridade ou abre espaço para um movimento de ruptura. O conteúdo passa a gerar impacto real de negócio quando começa a mover métricas de consideração, reduzir custo de aquisição, ampliar share of search ou gerar incremento efetivo de vendas. Junto a isso, para além de formatos de trends orgânicas, é importante investir em formatos de mídia. Na SoWhat, nós não usamos mídia como amplificadora de mensagem, mas traduzimos contextos de modo criativo para o que a plataforma oferece atualmente. O Boticário é uma marca que confia e acredita muito nessa estratégia e, não à toa, criamos o maior perfil de beleza do TikTok no Brasil.

M&M – Quando uma ideia nasce no TikTok e ganha o mundo físico, o que precisa acontecer para essa transposição funcionar sem parecer forçada?
Carolina – Ela precisa ter lastro cultural real e fazer parte de uma conversa de forma nativa. Primeiro, a audiência precisa já ter se apropriado daquela narrativa antes da marca expandi-la para outros territórios e, depois, quando a marca entra, precisa ser fluido e sem interrupções. É o famoso “só vi que era publi no final”. E aí quando o digital vira comportamento, faz parte da conversa, e não é apenas conteúdo pelo conteúdo, a migração acontece de forma orgânica. Acreditamos que o social pode ser gerador de plataformas 360º, mas não como adaptação, e sim como origem estratégica. A transposição funciona quando o físico parece uma consequência natural da conversa, não uma tentativa de amplificação artificial. Nesse sentido, o TikTok é um terreno muito fértil. A plataforma, hoje, é uma das principais criadoras e amplificadoras de comportamentos que espelham a cultura e a tendência de um determinado momento e comunidade.

M&M – Que tendências você aponta em relação ao trabalho com marcas focando em TikTok?
Carolina – Vemos um amadurecimento da plataforma em três frentes principais. A primeira é o avanço do social commerce com creators assumindo papel real de conversão, não apenas de awareness. A segunda é a consolidação do creator como parceiro estratégico, participando do processo criativo desde o insight e não apenas como mídia. A terceira é a fragmentação crescente das audiências em microcomunidades, o que exige segmentação cultural mais refinada. Além disso, há uma tendência de marcas assumirem personagens contínuos dentro da plataforma, construindo presença recorrente e não apenas picos de campanha. No nosso radar, está aprofundar a integração entre dados, criatividade e relevância cultural para que cada movimento em TikTok tenha impacto mensurável e sustentado ao longo do tempo — especialmente agora, assumindo um ecossistema da dimensão de uma marca como o iFood, que já nasce digital e exige consistência de operação e visão estratégica de longo prazo.