A Ford encerrou o processo de concorrência global e escolhei a BBDO para liderar seu trabalho de publicidade em todo o mundo. A WPP, parceira histórica da montadora, no entanto, não foi deixada de lado na escolha. A holding continuará sendo parceira no anunciante para as questões de compra e planejamento de mídia, shopper marketing e CRM e também ficará responsável pelo atendimento publicitário multicultural da marca. De acordo com a Ford, a Wieden+Kennedy também foi selecionada como uma parceira de criatividade e inovação para projetos específicos. A concorrência contou com a supervisão da consultoria Flock Associates.
A montadora também anunciou que irá reforçar seu time interno de marketing, criando 100 novos postos de trabalhos ligados às áreas de design, ferramentas de mídia, tecnologia e experiências do consumidor. Com a concorrência, a montadora prevê investir US$ 150 milhões anualmente como parte de um plano que denominou “modelo de marketing mais ágil”. “A Ford já é uma das mais conhecidas e respeitadas marcas do mundo. Neste importante momento de reinvenção e transformação, estamos animados em fazer parcerias com agências globais criativas para liberar todo o potencial do icônico Blue Oval”, declarou Joy Falotico, VP e CMO da Ford, em comunicado.
“Hoje é um grande, grande dia. Temos uma nova marca maravilhosa para ajudar a construir. Não poderia estar mais orgulhoso das centenas de pessoas em todo o mundo que fizeram isso acontecer, nem mais agradecido à Ford pela confiança em nós”, disse o CEO e presidente da BBDO, Andrew Robertson, também em comunicado.
A decisão significa que o WPP e seu novo CEO, Mark Read, conseguiram evitar o pior cenário possível – que seria a perda total da conta da montadora na concorrência. Ainda assim, é difícil não ver a decisão da Ford como algo negativo para a holding, considerando o tamanho da conta e a história parceria entre as duas partes. A montadora vem trabalhando com o WPP desde 1943, quando contratou a agência J. Walter Thompson. Pela receita, a Ford ainda é um dos maiores clientes do grupo.
Em comunicado enviado à imprensa, o WPP comentou sobre a decisão da Ford. “Nos últimos cinco meses, o WPP trabalhou com o futuro do marketing e da publicidade da Ford. Com a conclusão da concorrência, o WPP ficará responsável pela ativação da marca nos canais e regiões, por meio de sua agência global – a GBT – junto com outras agências do WPP, enquanto a montadora apontou outra agência global para liderar sua criatividade. O WPP continuará liderando as ativações, incluindo planejamento de mídia, compra de mídia, digital e produção”, diz a holding em comunicado. Por fim, o WPP também fiz que “continuará trabalhando bem próximo à Ford para construir o formato futuro de seu relacionamento e impacto junto aos consumidores”.
A Ford iniciou a concorrência em abril em meio a uma grande movimentação que visava o corte de custos e um reposicionamento de mercado na América do Norte, onde passou a focar nos veículos dos tipos SUV, crossovers e trucks. A montadora, cujas ações sofreram uma queda nos últimos meses, visa cortar um total de US$ 25, 5 bilhões em custos, sendo que metade do montante viria de marketing e vendas. Na semana passada, a Ford confirmou o corte de mais de 70 mil trabalhadores assalariados em todo o mundo.
Ao longo desses anos, a Ford terceirizou parte de seus trabalhos e funções de marketing ao WPP e romper totalmente com a holding poderia causar problemas à montadora. Haveria uma opção de que a Ford realmente romper totalmente com a holding caso tivesse optado pela Omnicom, holding com porte capaz de fazer o atendimento à montadora. Por isso, a Wieden+Kennedy é vista com uma “frenemy” pelo WPP, pelo fato de a rede independente nunca ter se mostrado uma ameaça na disputa da totalidade da conta.
A Ford já trabalhou com a W+K em uma campanha que deve ser lançada em outubro, em uma parceria firmada em agosto, enquanto o processo global de concorrência acontecia. A campanha, que deve ter o nome de “Ford Proud”, será exibida na reunião de revendedores da marca que acontece nesse mês, em Las Vegas.
Além da Ford, cujo desfecho já esta definido, o WPP também participa da concorrência global da Volkswagen, que também está selecionado um novo parceiro de publicidade desde abril – algo que poderia compensar a parte da conta perdida da Ford. De acordo com pessoas envolvidas no processo, o WPP está disputando com o Publicis Groupe a conta da Volkswagen na América do Norte.
No Brasil, a conta publicitária da Ford é atendida pela GTB, dentro da estrutura da J. Walter Thompson.
