Apesar de alta em audiência, valor de mídia digital cai

Salvador Strano
29 de abril de 2020 - 6h00

Durante a pandemia da Covid-19, o valor pago pelos anunciantes por peças de mídias digitais caiu, apesar do aumento da audiência observada nos veículos, segundo um relatório da MightyHyve, agência de marketing programático da S4 Capital.

Segundo o estudo, a companhia observou em março uma queda de 52% no valor pago pelo espaço de mídia em publishers de seu inventário na categoria Notícias, quando comparado ao mesmo período do ano anterior. Os veículos jornalísticos foram os mais afetados, seguidos por “Saúde” (-22%), Portais (-21%) e E-mails (-13%).

Segundo a empresa, a queda possui dois motores: baixa na demanda, devido à pandemia e redução do investimento en mídia por conta da crise econômica. “Temos exemplos de publishers como o UOL que anunciaram publicamente um pico histórico da audiência. Esse aumento fez crescer também a oferta de espaços publicitários. Com baixa demanda e alta oferta, os preços caíram”, afirma Bruno Rebouças, managing director da empresa no Brasil e Argentina.

Segundo o executivo, o momento apresenta uma oportunidade aos anunciantes que possuem serviços ou produtos que não foram tão impactados pela Covid-19 e que, além disso, conseguem uma abertura para a venda direta ao consumidor.

Para isso, entretanto, “o setup das ferramentas de compra de mídia digital precisa ser revisto”, afirma Rebouças. Pontos de atenção: frequência diária, uma vez que pode observar um aumento leve quando o usuário navega por mais horas diárias; leilões, que podem ser rapidamente reduzidos, dado que os preços caíram; e distribuição de orçamento, já que os hábitos e horários de consumo de conteúdo online e de navegação mudaram.

Para os publishers, entretanto, o cenário tem sido o de aumento do share de representatividade da venda programática, segundo a MightyHive. “Para quem quer fazer mais receita, vale ficar atento a essas tendências e tentar acompanhar a produção para que tenha mais relevância nesse período”, destaca Rebouças.

Para a recuperação do faturamento do setor após a pandemia, a empresa vê duas possibilidades. Uma curva em V, quando há uma queda acentuada, mas uma recuperação rápida, ou em U, quando a recuperação é morosa. “Somos defensores de uma recuperação em V para o Brasil. Temos ressalvas especialmente em relação ao conturbado cenário político e como isso pode impactar negativamente o acesso a crédito, suporte às pessoas de baixa renda, micro e pequenas empresas e fatores macroeconômicos, como câmbio e inflação”, finaliza Bruno.