Merchandising cai 30% no Big Brother 12

Bárbara Sacchitiello
26 de abril de 2012 - 10h20

A quatro dias de encerrar a sua 12ª edição, o Big Brother Brasil de 2012 não deixará boas lembranças para o departamento comercial da TV Globo. De acordo com levantamento feito pelo Controle da Concorrência a pedido de Meio & Mensagem, o número de ações de merchandising desta edição foi 30,24% menor do que no BBB 11. O total de anunciantes também caiu: foram 14 marcas, contra 19 no ano anterior.

Para o levantamento, o Controle da Concorrência considerou o período da primeira semana da atração (11 de janeiro) até o último dia 23 de março e o comparou com o mesmo período do ano anterior. Ainda falta considerar os dados desta última semana do reality, cujo desfecho irá ao ar na próxima quinta-feira, 29. Até o período do estudo, o Big Brother 12 exibiu um total de 309 ações de merchandising. No BBB 11, haviam sido 443 inserções.

A queda reflete-se em todas as modalidades de ações comerciais, tanto aquelas chamadas de estímulos visuais (quando a câmera focaliza somente o produto, sem o consumo do mesmo), quanto às ações integradas (como a utilização dos produtos pelos participantes em festas, provas, etc).  

Segundo o Controle da Concorrência, os anunciantes que mais apareceram dentro do confinamento do BBB 12 foram a Ambev (que realizou um total de 71 inserções com as marcas Fusion e Guaraná Antarctica), Batavo, a própria Rede Globo (que aproveitava o reality para anunciar os aplicativos do BBB para celular), a Niely Cosméticos e a Fiat.

A queda entre o desempenho comercial do BBB 12 em relação ao ano anterior seria ainda maior se fosse considerada a participação da Samsung – que, sozinha, foi responsável por 1291 inserções no BBB 11, quando a marca aproveitou para divulgar o seu Galaxy Tab e sua linha de televisores. Como o volume de inserções do anunciante sul-coreano elevou substancialmente o total de ações do programa, o Controle da Concorrência o retirou da contabilidade geral para evitar distorções no comparativo com este ano.

Embora as ações de merchandising e a participação de anunciantes no BBB 12 tenham ficado aquém do desempenho de 2011, isso não significa que a Globo tenha faturado menos com esta edição do reality. As cotas de patrocínio do BBB 12 tinham o preço de tabela de R$ 20,6 milhões (22% mais caras do que as cotas do BBB 11) e foram compradas pela Fiat, Niely Cosméticos, Ambev (Guaraná Antarctica), Unilever (Omo) e Schincariol (Devassa). A emissora também pode ter reajustado o valor das inserções de merchandising e com isso, ter elevado o faturamento total.  

Declínio e polêmicas

No primeiro mês de atração, o BBB 12 já dava sinais de que teria um desempenho comercial mais morno. No primeiro levantamento feito pelo Controle da Concorrência – que compreendia as primeiras quatro semanas da atração – o número de ações de merchandising exibidas no reality haviam sido 25% menor do que as exibidas nas primeiras quatro semanas do BBB 11.

Apesar disso, o volume dos breaks (intervalos comerciais da atração) estava maior do que o ano passado. No período, 83 anunciantes haviam aparecido nos intervalos do BBB 12, contra 76 marcas, no BBB 11 – leia mais sobre isso aqui.

A 12ª edição do BBB começou com a maior polêmica já registrada na história da atração no Brasil. Uma suposta acusação de abuso sexual cometida por um dos participantes levou até a Polícia para dentro do reality e fez a Globo responder até ao Ministério das Comunicações. Diante da enorme repercussão que o caso ganhou entre os internautas, a Globo optou por expulsar o participante Daniel, envolvido no caso. Na semana passada, após ter ouvido novamente o depoimento de Monique, a outra parte envolvida na polêmica, a Justiça arquivou o inquérito, inocentando Daniel.