Os CMOs estão prontos para a inteligência artificial?

Luiz Gustavo Pacete
23 de agosto de 2017 - 7h53

O marketing vive uma nova transição pós-dados. O desafio de saber lidar com o big-data evoluiu para o papel de agregar valor aos resultados por meio dos dados. Neste contexto, a inteligência artificial e a chamada “era cognitiva” desempenham um papel fundamental.

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Pesquisa recente da IBM, feita em parceria com a consultoria Oxford Economics e baseada em entrevista com 525 CMOs e 389 líderes de vendas de empresas globais, incluindo países da América Latina, mostra que 64% dos executivos entrevistados acreditam que suas indústrias estarão preparadas para obter esse tipo de tecnologia nos próximos três anos.

Apesar do otimismo, no entanto, somente um grupo de 24% dos participantes da pesquisa afirma ter uma estratégia estabelecida atualmente para aderir à inteligência artificial (IA). Do total, 93% acreditam que a computação cognitiva está pronta para ser usada no mercado e 91% afirmam que a computação cognitiva é boa para suas organizações.

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“Muitos executivos de marketing e vendas temem que a mudança para a IA os obrigue a ‘diminuir e substituir’ as ferramentas e processos que utilizam para analisar as informações dos clientes e criar experiências. Pelo contrário, existem inúmeros tipos de soluções cognitivas que marketing e vendas podem implementar”, observa Claudio Santos, líder de IBM Watson Customer Engagement.

Eliane Iwasaki, diretora de marketing APAC, EMEA e Latam da Return Path, explica que a inteligência artificial tem se popularizado no dia-a-dia dos consumidores mesmo que não seja notada. “Seja quando um GPS ‘aprende’ um caminho de sua preferência, ou sugere uma rota de acordo com um endereço que você visite com frequência; uma loja online sugere algo de seu interesse com base na sua navegação no site e interação com suas campanhas de marketing; ou quando você recebe uma sugestão de postagem em sua rede social já com o local onde está naquele momento, ou até mesmo identificando quem está em sua foto”, sinala.

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“A discussão hoje não é mais se os robôs irão substituir a maior parte dos empregos dos seres humanos e sim quais atividades os seres humanos ainda serão melhores que os robôs”, analisa Ricardo Basaglia, diretor executivo da Michael Page abordando o tema pelo ponto de vista de gestão de carreiras. Fernanda Rocha, diretora de marketing e relacionamento da Fortes Tecnologia, explica que os maiores ganhos da inteligência artificial são em termos de experiência do cliente, usabilidade das soluções, melhor análise de ROI de Marketing.

No entanto, Fernanda ressalta que o público pesquisado pela IBM representa grandes organizações o que faz o índice se decolar um pouco da realidade. “O resultado está longe da realidade da maior parte das empresas brasileiras, que são em sua maioria de pequeno e médio porte. Entendo que para esse público, a computação cognitiva é uma promessa distante ainda”, reforça Fernanda.