Pague Menos usa BBB para tentar mudar imagem de farmácias

Bárbara Sacchitiello
30 de janeiro de 2023 - 17h27

(Crédito: Reprodução/Twitter)

Em 22 edições, nenhuma rede de farmácias havia entrado na casa do BBB. Isso mudou neste ano, quando a Pague Menos tornou-se uma das patrocinadoras do reality da Globo.

A rede de farmácias – que está presente nos 26 estados brasileiros e no Distrito Federal e conta com cerca de 1600 lojas em operação, além dos canais de e-commerce – foi, na verdade, uma das últimas patrocinadoras a ingressar no Big Brother Brasil.

A Globo já havia comercializado as 4 cotas Brother previstas em seu plano comercial para as empresas Ademicon, Hypera Pharma, McDonald’s e QuintoAndar, quando a rede de farmácias chegou e fez sua proposta para ingressar no programa. Por cada uma dessas cotas de patrocínio, a Globo pediu, como preço de tabela, o valor de R$ 15,6 milhões.

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A entrada no BBB, na verdade, parte de uma estratégia de marketing que foi desenhada após a pandemia, quando a relação da rede de farmácias com seus clientes mudou, como relata o vice-presidente de marketing da Pague Menos, Renato Camargo.

“Após a pandemia tivemos um crescimento expressivo de participação do digital e notamos que a relação das pessoas com as farmácias mudou. Era ali, com o farmacêutico, que elas procuravam orientação e informações, tinham acesso a serviços de telemedicina e, também, poderiam fazer compras de produtos de outras categorias além dos remédios. Achamos que ali estava o pulo do gato para posicionarmos a Pague Menos com um hub de saúde e bem-estar. E quando pensamos em levar esse posicionamento para âmbito nacional, qual programa teria maior apelo para isso do que o BBB?”, questiona o executivo.

Saúde na TV

Das 1600 lojas que a rede possui no Brasil atualmente, mais de 60% estão localizadas em estados das regiões Norte e Nordeste. Com a participação no BBB, a ideia é que a marca fique mais conhecida pelo público de outras regiões.

A marca, no entanto, quer passar longe da ideia de associar seu nome apenas à comercialização de medicamentos e aproveitar a visibilidade do programa para pontuar questões sobre bem-estar, saúde e qualidade de vida.

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“Além das questões financeiras e de negócios, obviamente, temos uma missão social com o BBB que é a de mudar um pouco a ideia que as pessoas tem de farmácias, de ser um local onde se fala apenas de problemas e doenças, para trazer discussões sobre qualidade de vida e bem-estar”, comenta Camargo.

Para isso, a rede estruturou uma equipe de 70 pessoas, de todos os departamentos (compras, logística, abastecimento, CRM, digital e também marketing), voltadas exclusivamente ao BBB, que têm a missão de acompanhar as conversas da casa, ver os insights que a marca pode aproveitar e garantir que aqueles produtos que aparecem na casa ou que são citados nas redes sociais estejam disponíveis nas lojas e nos canais de e-commerce.

Conversas nas redes sociais

Camargo brinca que o fato de a edição deste ano ter vários participantes da área médica foi uma feliz coincidência para o patrocínio, já que as conversas sobre saúde e bem-estar na casa são recorrentes. O VP de marketing conta que, nos primeiros dias de confinamento, a rede aproveitou uma conversa entre os participantes sobre toxina botulínica e fez um conteúdo para tirar dúvidas dos consumidores sobre isso em suas redes sociais.

Além disso, cada dinâmica do programa é uma oportunidade para as conversas. Nesse domingo, 29, antes da formação do Paredão, a Pague Menos usou as redes sociais para dizer que estava tensa e oferecer dicas de calmantes naturais para quem estivesse na mesma situação.

Os brothers já estão na sala esperando o ao vivo 😂Vocês também são ansiosos? Selecionei aqui só os melhores calmantes 🌿 naturais 🌿 https://t.co/hYdDcOiW2f#BBB23 #PagueMenosNoBBB

— Pague Menos no #BBB23 💊 (@paguemenosbr) January 30, 2023

Na semana passada, quando os brothers na casa – e os espectadores do lado de fora – discutiram bastante sobre o possível comportamento tóxico do participante Gabriel com a atriz Bruna Griphao, com quem estava se relacionando na casa, a marca postou um tuíte sobre a identificação de relacionamentos tóxicos.

Como perceber que você está em um relacionamento tóxico? É preciso ficar atento(a) aos sinais e cair fora se a situação não está saudável 😖👉 https://t.co/a7JRNEKUpx

— Pague Menos no #BBB23 💊 (@paguemenosbr) January 23, 2023

“Nossa cota de patrocínio dá direito à participação em uma prova bate-e-volta, uma festa e outra prova. Preparamos uma surpresa para a festa que pretende não apenas destacar a Pague Menos, mas todo o ecossistema de saúde que também está presente na casa”, explica o VP, citando que algumas outras patrocinadoras do BBB são marcas vendidas nas lojas da rede, como Rexona e os produtos da Hypera Pharma.

“A interação entre os patrocinadores nas redes, inclusive, está muito bacana. Não há concorrentes ali dentro, então uma marca ajuda a divulgação da outra, o que acaba potencializando o BBB”, acredita.

Outros planos da Pague Menos para o marketing em 2023

Embora o BBB seja o investimento de marketing mais nacional já feito pela companhia, a empresa dará continuidade a outras iniciativas já realizadas, como o patrocínio das seleções brasileiras masculina e feminina de futebol, válido até o ano de 2024.

A rede de farmácias também promoverá um circuito de corridas em estados da região Nordeste ao longo deste ano. E, até o fim do ano, o plano é que outras 60 lojas sejam abertas no Brasil.

“Queremos tornar a marca mais conhecida por nosso papel em prol da saúde e pela capilaridade que temos, com lojas em que as pessoas podem encontrar de tudo. Farmácia não é local de doença e sim de saúde”, pontua.