A lógica e a logística

Planejar Mídia é um exercício de logística de distribuição. Um caso clássico de pesquisa operacional, complicado por fatores qualitativos.

Observo com curiosidade algumas discussões comparativas entre as mídias, como se fosse possível escolher, de forma absoluta, entre uma laranja e um mamão.

Mas, afinal, o que são os fatos diante da força dos argumentos?

Admiro o pragmatismo do varejo: mídia boa é aquela que vende mais. Entretanto, por trás desse pragmatismo existe uma premissa fundamental – um objetivo definido – que é vender. Venda é o indicador de performance para avaliar o retorno do investimento na mídia. E não pensem vocês que se trata de algo puramente empírico. As agências que trabalham com o varejo sabem disso. Poucos anunciantes trabalham tão intensamente com informações. Pesquisa de mídia, pesquisa de preços, pesquisas de satisfação, pesquisa de localização … Mas o segredo está no estabelecimento de um indicador claro de performance e no controle das variáveis intervenientes.

Campanhas para construção de marca são, de certo modo, mais complexas. Demandam maior compreensão da capacidade de agregar valor oferecida por cada canal de distribuição da mensagem. E a multiplicidade de plataformas está aí para confundir antes de ajudar.

Para isso existem os profissionais de Marketing que, com sua visão holística, definem as metas para cada dimensão da marca de forma que os profissionais de Mídia, especializados em logística quanti-qualitativa, entreguem a mensagem de forma eficiente e eficaz.

Nem todo mundo fica contente. Mas há que se respeitar a prioridade de contentamento na cadeia de valor, a começar pelo consumidor, pivoteada pelo anunciante e distribuida pelas mídias e os prestadores de serviços especializados.

Essa é a lógica que determina a logística …

*Flávio Ferrari está à frente da Unit 34 Consultoria Estratégica