Sustentar o que dizem

Sustentabilidade. Essa tem sido uma das muitas plataformas utilizadas pelas empresas para construir uma imagem de responsabilidade socioambiental. Esse passo, no entanto, quando dado sem um embasamento real, pode se tornar uma grande armadilha. Existem alguns movimentos bem claros em relação a isso.
A questão, infelizmente, ainda está inserida de maneira pouco clara no conjunto de práticas exigidas pela sociedade. O conceito de sustentabilidade, na maioria dos casos, está calcado em uma visão simplista de que ser sustentável é promover uma ação que preserve o meio ambiente no curto prazo. Sustentabilidade, entretanto, exige longevidade. E para haver longevidade é preciso educação e recursos.
O que se nota nas estratégias das empresas é que o marketing, quase sempre ávido por criar as malfadadas plataformas, faz promessas de curto prazo que não se justificam. No outro campo está o departamento de meio ambiente, que nada entende de comunicação e quer dar explicações técnicas sobre tudo, transformando o emaranhado de números e dados em algo incompreensível. Isso é um problema, pois ninguém confia no que não entende.
Aqui vão algumas simples recomendações:
1) Sustentabilidade é ação, e não opinião. Uma empresa não pode se vender como sustentável apenas pelo fato de apoiar entidades, ONGs e instituições. Ela tem que agir de maneira sustentável interna e externamente.
2) Sustentabilidade é um modelo de relacionamento. Relacionamento sustentável é o que coloca como fator organizacional a política ambiental e o de respeito ao meio ambiente. Uma empresa que aceita caminhões desregulados em seu pátio e não educa seus fornecedores não é sustentável.
3) Sustentabilidade exige longevidade. Por isso evite as armadilhas de patrocinar eventos de alta exposição que não tenham perenidade em termos de ação. Patrocinar eventos de sustentabilidade não é ser sustentável. É ser patrocinador.
4) Sustentável é manter o raciocínio divergente. Cuidado com as ondas. Existem espíritos de causa que nascem e desaparecem como um raio. Não coloque sua marca em um tsunami. Você pode até surfar um pouco, mas poderá se afogar.
5) Sustentabilidade provoca desconfortos. Sabe aquela história de ter lojas de supermercados sustentáveis? É preciso estar atento a isso, pois os consumidores vão entrar nessas lojas e observar, por exemplo, se a loja troca embalagens retornáveis, se tem pontos de coleta seletiva, se evita o desperdício de papel com encartes com milhares de exemplares de tiragem, se tem frota que não polui, se incentiva quem vai fazer as compras de transporte coletivo ou a pé, se vende de produtos certificados ambientalmente, entre tantas outras coisas. Inclusive, o tema das sacolas plásticas, que tem sido amplamente debatido, atrai a atenção do público e exigirá que os supermercados e as empresas do segmento se aprofundem mais nas atitudes e menos nos patrocínios – ao contrário do acontece até o momento, pois o que vemos são alguns supermercados surfando em uma onda achando que não cairão da prancha.
6) Sustentabilidade exige capacitação. Não é possível haver relacionamento sustentável sem capacitação de toda a cadeia – dos fornecedores até os consumidores. Também é preciso investir na educação e assumir um pensamento menos ganancioso, pois uma empresa sustentável não pode olhar apenas para o seu próprio umbigo.
7) Sustentabilidade pede comunicação sustentável. E comunicação sustentável exige postura honesta e direta, sem esbravejar. Cuidado com as bandeiras de momento. E cuidado também, claro, com ser refratário a todas as bandeiras. A melhor estratégia para uma empresa que mira a longevidade é querer que seus consumidores vivam mais e de maneira saudável.
8) Sustentabilidade exige reorganização interna. Marketing e meio ambiente devem trabalhar juntos. Nem tanto ao mar, nem tanto a terra. Juntos. E as agências de propaganda devem aplicar também os famosos 3 Rs com seus clientes:
Reduzir o ímpeto de grandes verbas e pensar em planejamentos que envolvam o endomarketing, campanhas de fidelização e com freqüência, e não com impacto.
Reusar os processos tradicionais de corpo a corpo com os clientes, deixando de lado o que se entende como um boom das redes sociais. As ações têm que ser pessoais, práticas e constantes. É preciso criar uma experiência sustentável para as marcas.
Reciclar suas ideias. Não basta fazer a campanha para consolidar a imagem do produto. É preciso fazer com que o consumidor compreenda a marca como gestora de uma mudança e sua incentivadora. Assim ela será confiável e sustentável.

Adalberto Viviani é presidente da Concept