A cozinha digital da Globo

Igor Ribeiro
29 de março de 2019 - 16h14

Sergio Valente e Eduardo Schaeffer (Crédito: Fabio Rocha/ Divulgação/ Globo)

Ao anunciar a integração das áreas comerciais da Rede Globo e da Globo.com, o Grupo Globo espera poder oferecer soluções mais de acordo com a demanda do cliente, numa “cozinha aberta”, com “os melhores ingredientes”. A análise culinária foi pontuada por Sérgio Valente, diretor de comunicação da Globo, e reforçada por Eduardo Schaeffer, recém-promovido a diretor de negócios integrados, em reunião com a imprensa na tarde desta sexta-feira, 29.

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A transformação em curso causou o encerramento da operação comercial tradicional, que era liderada por Marcelo Duarte, que deixou a empresa após 30 anos de Globo. Apesar disso, porém, não há mais reduções em vista, mesmo que “integração”, “otimização” e “eficiência” sejam palavras reincidentes na entrevista concedida pelos executivos. “Não há agora nenhum enxugamento de equipe, nada disso está em discussão”, afirmou Eduardo. “Estamos muito mais preocupado em criar as competências e trazer gente de fora para oxigenar. O objetivo agora é melhorar, trazer ofertas novas.”

As mudanças estão em andamento num momento de grande transformação para empresa, que anunciou recentemente o projeto “Uma Só Globo”, que visa unir operações — incluindo também Globosat, Som Livre e DGCorp — num prazo de três anos. Segundo comunicado de Carlos Henrique Schroder, o movimento também obedece a um propósito de transformar a empresa numa media tech, num cenário global em que cada vez mais player transitam entre diferentes setores, com forte investimento tecnológico, sempre na disputa pela atenção do público.

Veja a seguir destaques da entrevista de Eduardo e Valente sobre a nova diretoria integrada de negócios e a atual transformação do grupo:

INTEGRAÇÃO NA PRÁTICA

Eduardo Schaeffer — É uma fase nova , em que a regra é integração. Não só do digital com a TV, isso é  uma obrigação. A expectativa e demanda do mercado é para que as soluções de comunicação aconteçam de uma maneira só. Estamos falando além: competência, das empresas dentro do movimento “Uma Só Globo”, juntando as equipes para que possamos pegar o melhor de todas elas, com um apanhado do que há de melhor no grupo, e oferecer para o mercado. Essa é a grande transformação.

Não tem nenhum desenho de organograma, mas temos uma equipe com habilidade incrível, e vamos reagrupar para rapidamente trazer ao mercado uma nova oferta, muito mais compatível com o que o mercado demanda, um conhecimento mais profundo sobre redefinição de formatos, gerando mais valor para as campanhas na mescla entre TB e digital. E o conhecimento profundo de dados e analytics. Conseguimos conhecer muito bem nosso consumidor. E essa é uma obrigação de todas as marcas. E somos uma ponte natural entre elas e o público, com conhecimento sobre ele, não por amostragem, mas individualmente. Cada um deles com interesse nas marcas ou que possam ter interesse nela ou em seus produtos.

BUFFET VARIADO

Eduardo Scaheffer, diretor de negócios integrados do Grupo Globo (Crédito: Fabio Rocha/ Divulgação/ Globo)

Eduardo Schaeffer — Acredito que as métricas têm de se misturar a outras que são mais precisas e sofisticadas no digital. Vamos considerar o todo. É óbvio que se quer saber alcance, mas também impacto, engajamento, a combinação disso tudo. O valor gerado para um anunciante passar por um ciclo em que uma marca se apresenta e ganha notoriedade, porque um produto se posiciona e se torna significativo para o consumidor e, por fim, vem conversão.

O time vai ser reorganizado para ter uma capacidade de apresentar isso. Sempre em um diálogo muito intenso e rico com agência e anunciante. Essa aproximação nos faltava e vamos avançar rapidamente nisso, trazendo eles para juntos, integrados, desenhar soluções para os clientes e falar de negócios, conseguindo resultados melhores.

Sergio Valente – Tem uma imagem boa, que a cultura digital traz para essa integração e transformação, que é muito mais que sintonia de portfólio ou de ativos, é o modo de pensar, que está diferente, integrado. E esse jeito tem uma imagem simples de entender: oferecíamos ao mercado um buffet incrível, de pratos maravilhosos; agora vamos oferecer também uma cozinha extremamente bem montada onde podemos fazer juntos outros buffets. Esta cultura da cozinha é digital. Vamos cozinhar o que você precisa, temos um puta buffet e vamos continuar oferecendo ele, que são os produtos incríveis que temos, com um alcance inacreditável, seja em TV, digital, oportunidade que seja.

MELHORES INGREDIENTES

Eduardo Schaeffer — Não há empresa no mundo que não deve entrar numa fase de experimentação. Errar, testar, ser ágil… Isso faz parte e é uma transformação que também estamos embutindo aqui. Na analogia com cozinha, os ingredientes são fundamentais para ter pratos bons, e nesse aspecto temos os melhores ingredientes. Somos certamente o player mais relevante em termos de conteúdo curado, de qualidade.

Sérgio Valente –  O (Guilheme) Stoliar (presidente do Grupo Silvio Santos) que falou isso, do Cirque du Soleil, mas esse frame of reference que a Globo como um todo está se posicionando agora, é mais contemporâneo. Hoje falamos de share of attention, não mais share of chain ou, sei lá, de broadcasting. A referência é outra. O mundo está disputando atenção das pessoas. Nós temos produtos incríveis que prendem essa atenção. Muito mais que ser o Cirque du Soleil, é ser também a NBA, o Brasileirão, ser esse conjunto de possibilidades. Mas volto à cozinha: é o desprendimento de dizer: “Vamos cozinhar”. O prato não está aqui no buffet? Vamos cozinhar.

TEMPO DE INTEGRAÇÃO

Eduardo Schaeffer — É continuo, não tem fim. Óbvio que é muito ágil nesse primeiro momento. A partir de segunda-feira (1º de abril), com os times desenhando várias ferramentas. Revisando ofertas, indicadores, métricas, para acompanhar de modo mais sofisticado. Bebendo muito do que o digital já oferece, mas cruzando e integrando com TV. Uma terceira frente obrigatória, que exige conhecimento de toda a equipe, é dados e analytics. Isso já não é mais acessório, função só de uma área de BI ou de inteligência de mercado: todos têm que entender. O executivo que está na frente do cliente tem de entender a métrica que ele quer. É vender carro? Sensacional, afinal você é da indústria automotiva. Mas como? “Preciso que o comprador vá até a concessionária e queira fazer um test drive. Que ele conheça detalhes da ficha técnica.” Vamos entender as métricas que tenho que acompanhar, gerando estímulo e demanda, e posicionar para entender claramente o target daquele produto. Nisso, a composição TV e digital faz com maestria. E depois converter, seja no digital, seja no ponto de venda. Ótimo, vamos juntar esses ativos todos. Os nossos estão à disposição, mesmo aqueles menos óbvios à primeira vista, como os dados do consumidor. Temos um volume incrível, gerado diariamente, com dados dos nossos consumidores… Eles dão isso porque confiam na gente. Qualquer votação, navegação, conteúdo no Globo Play nos dá dados muito específicos. Então precisamos pegar essa informação toda, trabalhar com analytics e transformar em conhecimento. Isso começa na segunda-feira.

Sérgio Valente — Com profundo respeito do consumidor que cederam esses dados para nós.

Temos um volume incrível, gerado diariamente, com dados dos nossos consumidores… Eles dão isso porque confiam na gente. Qualquer votação, navegação, conteúdo no Globo Play nos dá dados muito específicos. Então precisamos pegar essa informação toda, trabalhar com analytics e transformar em conhecimento

NOVAS SOLUÇÕES

Eduardo Schaeffer — Está aberto, na cozinha. Mesclar marcas a conteúdos é algo inevitável. E ainda bem, pois traz benefícios para marcas e consumidores. Se consegue ser mais fluído na comunicação, na publicidade, ela consegue ser mais aderente, gruda mais, fica mais relevante para quem acessa aquilo. Essa frente que vamos fazer junto às áreas de conteúdo, com nossas competências e eventual oxigenação externa, vai nos possibilitar a liberdade de decidir o que fazer. Seja na TV, integrado ao digital, tem os ativos da Globosat também. Dá para perguntar: “É isso que vai funcionar para você? Vamos tentar. Testou, funcionou, vamos expandir?” Não funcionou, volta, tenta outro modelo.

Sérgio Valente — Precisamos entender a “Uma Só Globo” como um processo. É algo que o Jorge (Nóbrega, presidente executivo do grupo) fala muito. De médio a longo prazo, com metas alcançáveis muito rápidas. Um deles é o ativo de inteligência digital para o grupo como um todo, que o Schaffer tocou. O objetivo de longo prazo é ser uma empresa. Não sei se dois ou três anos, é menos relevante o tempo que vai durar. No fundo é olhar para esse processo de utilização de melhores práticas, talentos, experiências, para prover às pessoas uma empresa que possa empoderar mais as pessoas com novas possibilidades de conteúdo. A Globo não é um bolso, um banco onde se busca os recursos, mas é onde se constrói esses recursos. Essa filosofia está cada vez mais distribuída no grupo como um todo.

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Eduardo Schaeffer — É grandioso. Mas temos os ativos. Orquestrar, combinar, integrá-los é o papel fundamental que temos de acelerar agora. Empresas de mídia migram para media tech e de tecnologia também migram para media tech. Agora os maiores players do mundo estão fazendo esse movimento. As experimentações estão em vários lugares, mas ninguém sabe o futuro desse negócio. Há dez anos não tínhamos metade das tecnologias que temos hoje.

Sabemos que precisamos de velocidade e para isso, precisamos de conhecimento distribuído. Pegar o conhecimento das áreas específicas e misturando eles para serem aproveitados por todos. Criar habilidades e skills dentro de equipes de marketing, comercial, capital humano… qualquer uma que ajude a gerar dados e fazer análise pois, a partir daí, você vai gerar negócio. Isso vai tornar sua empresa atraente, chamando as  melhores empresas e pessoas para trabalhar.

Hoje temos quase 4 mil pessoas na área de tecnologia do grupo. Nosso conhecimento nessa área é vasto. É muita gente, muito capacitada, aqui dentro. Vamos integrar e deixar mais próximo, pois não existe discussão que passe por uma agência, anunciante que não passe por tecnologia. Às vezes está tão embutida na solução, que você nem percebe a tecnologia. É muito difícil definir uma media tech, uma fin tech, uma edu tech, pois a tecnologia está embutida no dia a dia.

Então, temos de abrir nossa equipe para discutir sobre soluções de dados, analytics, formatos, devices… E não só espaços publicitários nossos, que são padrão, mas temos um inventário grande, inclusive com o uso por outras empresas, resultados de conteúdos nossos replicados em redes sociais, é uma combinação muito importante e grande, mas gera um valor incrível para anunciantes e mercado como um todo. Mas o consumidor tem que ver também muito valor naquilo.