Como a Coca-Cola batizou o especial de Natal da Globo

Bárbara Sacchitiello
9 de dezembro de 2019 - 15h18

Especial vai contar a história da família Santos, que perde sua matriarca às vésperas do Natal (Crédito: Divulgação/Globo)

No próximo dia 25, a Globo levará ao ar seu especial de Natal, chamado Juntos a Magia Acontece. O nome é familiar para quem já assistiu a algum comercial de Natal da Coca-Cola neste ano – que usa exatamente esse slogan. A utilização da frase pela Globo está longe de ser coincidência. Pela primeira vez, a emissora negociou um acordo de naming rights para um especial de Natal, em uma parceria que visa, também, fincar outros marcos em torno da discussão da diversidade e representatividade.

O roteiro do especial foi escrito por Clessia Regina Martins, revelada durante o Laboratório de Narrativas Negras para o Audiovisual, realizado entre a Globo e a Feira Literária das Periferias. A história será contada por um elenco majoritariamente formado por atores negros (como Fabrício Boliveira, Camila Pitanga e Zezé Motta) e terá um Papai Noel negro, interpretado por Milton Gonçalves.

A Coca-Cola e a WMcCann, agência de publicidade que ajudou a articular a parceria, entraram no projeto por encontrar sinergia entre os valores da campanha de Natal da marca de refrigerantes e a emissora, de acordo com Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo. “Entendendo as demandas do cliente, identificamos uma oportunidade incrível de desenvolver uma conexão entre a mensagem da marca e a história do especial. Uma história sensível, que convida as pessoas a refletirem sobre como é o Natal é um momento de reestabelecer afeto, especialmente no núcleo familiar”, comenta o executivo.

Embora trabalhe negociações de patrocínio e inserção de ações de merchandising em seus produtos televisivos, a Globo nunca havia emprestado o título de um especial de Natal para uma marca. A ação só foi possível, de acordo com as partes envolvidas, por uma maior flexibilidade comercial da emissora em relação às demandas dos anunciantes e pela intenção da Coca-Cola em fazer ações complementares à sua tradicional mensagem de Natal.

“As campanhas de Natal da Coca-Cola são sempre lindas e esperadas pelas pessoas, mas queremos inovar, ir além. Nossa parceria com a Globo é de muito tempo e, quando apresentamos o conceito do Natal da Coca-Cola, foi um encontro de propósitos. Eles nos apresentaram um projeto de branded content que a marca é construída de forma orgânica em um contexto verdadeiro para as duas empresas: família, união e reconciliação”, comenta Poliana Sousa, diretora de marketing da Coca-Cola no Brasil.

Embora a marca dê o nome e participe da ação, a Coca-Cola não participou diretamente da criação do roteiro da história, como explica Poliana. “O especial foi escrito por Cleyssa, uma nova roteirista revelada na Flup e selecionada por Silvio de Abreu. Ela já tinha um argumento, uma história muito bem costurada. Quando a Globo nos mostrou, todos se emocionaram.  Além do naming rights, a marca está dentro da história não só com product placement, mas como contexto”, diz. Veja a campanha natalina da marca abaixo:

Especial e caravanas
Além do especial de Natal – que terá a inserção das bebidas da marca em meio às cenas do cotidiano da família – o projeto da Coca-Cola com a Globo também envolve outras mídias do grupo. O GShow, portal de entretenimento da casa, realiza a cobertura das caravanas de Natal Coca-Cola em dez cidades brasileiras. A ação é integrada com o programa Mais Você, que levará motoristas dos caminhões da caravana para conversarem com Ana Maria Braga. A parceria também envolve inserções da Coca-Cola no programa Encontro, apresentado por Fátima Bernardes.

Para a WMcCann, o trabalho mais importante do projeto foi garantir que a Coca-Cola fizesse parte do contexto do especial de Natal da Globo sem ser de forma forçada ou interruptiva. “Pensamos em uma estratégia que envolvesse frentes de cobertura com conteúdo e mídia, usando nossos próprios canais nas redes sociais, além dos próprios canais da Globo”, revela Marcio Borges, vice-presidente executivo e diretor geral da WMcCann Rio.

A ideia de culminar a campanha natalina da Coca-Cola em um especial de TV foi, na visão da agência, uma forma de finalizar a construção do conceito “Juntos a magia acontece” de forma especial. “Como a campanha acontece ao longo de um grande período, com diversos pontos de contato, o dia de Natal deveria ter uma grande ação para marcar o protagonismo da Coca-Cola nos rituais que envolvem a data. Assim, chegamos a uma ação de branded content que tangibiliza o conceito e reforça a magia do Natal”, complementa Borges.

Parceria envolve a cobertura das caravanas de Natal da marca em dez cidades brasileiras (Crédito: Divulgação/Globo)

Outras ações de naming right
Na opinião da área comercial da Globo, essa parceria com a Coca-Cola pode abrir caminhos para outras ações de naming rights nos produtos televisivos da casa. “Projetos de naming rights são extremamente relevantes pela possibilidade de atrelar as mensagens de anunciantes de forma muito concreta ao conteúdo. Se identificarmos novos projetos em que a solução faça sentido, certamente discutiremos a possibilidade”, adianta Eduardo Schaeffer.