Como será medido o desempenho de anúncios na Netflix?

Giovana Oréfice
21 de outubro de 2022 - 6h00

*Atualizado às 14h29

Na última quinta-feira, 13, a Netflix realizou coletiva de imprensa global para oficializar o lançamento de seu novo plano de assinatura suportado por anúncios.

A estratégia da plataforma inaugura novo momento para o mercado publicitário ,colocando à frente dos anunciantes uma opção de canal de veiculação de anúncios a partir da segmentação de audiência e garantia de exibição segura.

Plano da Netflix com anúncios terá valor de R$ 18,90 no Brasil (Crédito: sitthiphong-shutterstock)

A nova empreitada da gigante do streaming não está sendo construída apenas com a ajuda dos anunciantes que desejam anunciar no meio. Em julho, a Netflix anunciou que a Microsoft foi a empresa escolhida como parceira de publicidade e, na semana passada, confirmou que também vai trabalhar ao lado da Integral Ad Science (IAS) e da DoubleVerify para medir a visibilidade dos anúncios.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, Marcia Byrne, managing director da América Latina para a IAS, aponta que a missão da companhia será garantir que os anunciantes só rodem campanhas em ambientes qualificados – aquela livre de fraudes e de bots, em contexto seguro. “Sem verificação, é possível que percentual muito grande de todas as verbas publicitárias seja, literalmente, jogado no lixo”, comenta Marcia. “Por isso, a Netflix resolveu fazer acordo com empresa de verificação, porque, obviamente, querem começar fazendo certo e entregando o inventário deles em modo o mais qualificado possível”, completa a diretora.

Durante comunicado à imprensa, a plataforma afirmou que estavam próximos do sold out do inventário de anúncios.

Metodologia e transparência dos anúncios na Netflix

A Integral Ad Science já atende plataformas de streaming, como a Hulu, e emprega diferentes metodologias. Alguns são os firewalls e os walled gardens, que consiste em qualquer plataforma ou ecossistema em que o provedor tecnológico tenha controle sobre o hardware, apps ou até mesmo conteúdo.

Para a Netflix em específico, a IAS se baseará na Xandr, plataforma adserver adquirida pela Microsoft recentemente. A Xandr abrigará o inventário publicitário da gigante de streaming. As campanhas de anunciantes serão tagueadas com o código da IAS para apresentar o percentual de verificação de visibilidade e tráfego inválido dos anúncios. Os resultados iniciais, que serão apresentados no primeiro trimestre de 2023, podem ser de bots ou de search ads e search platforms, considerados menos danosos.

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A Netflix ainda não divulgou oficialmente quais informações serão cedidas às empresas parceiras para que as análises sejam feitas. Contudo, afirmaram preocupar-se com a privacidade de seus usuários e que deverá divulgar aos anunciantes dados como ano de nascimento e gênero dos membros.

“Em inventário como de TV conectada (CTV), que é muito qualificado e muito caro, é onde eles [bots] querem estar para fazer a maior quantidade de dinheiro no menor tempo possível”, descreve Marcia. Ela explica que o CPM de CTV tem o maior custo do mercado, que gira entre US$ 30 e US$ 40. Isso representa um valor três vezes mais caro do que aqueles de TV linear, display e digital. “Os anunciantes pagam preço muito premium para estarem dentro desse CTV sem poder não ter ferramentas que deem controle, transparência e segurança total de que realmente estão com conteúdo livre”, acrescenta.

A executiva classifica que as empresas estão com enorme expectativa em estarem presentes nesse momento em que o streaming se apresenta como mais uma opção em seus planos de mídia e que, no longo prazo, o mercado deverá ser educado sobre as métricas e inteligência de dados em TV conectada.

“A IAS só é válida caso os dados que fornecemos sejam utilizados para fazer a otimização das campanhas”, finaliza Marcia. Além de reportar métricas que são medidas através dos benchmarks de cada marca, há mais valor quando tais métricas são também utilizadas para a otimização em busca de uma impressão de qualidade para, consequentemente, entregar valor ao mercado.