RedeTV e Unilever criam sistema de TV programática

A RedeTV realizou evento nesta terça-feira para apresentar ao mercado seu modelo de venda de mídia televisiva no modelo programático. Primeiro anúncio oficial de um sistema do gênero para o mercado brasileiro, o sistema aplica a possibilidade de compra, por parte do anunciante ou agência, de audiência segmentada, como já ocorre no ambiente digital, mas durante um programa de TV.

Amilcare Neto, diretor nacional de vendas da RedeTV, explica que a plataforma foi desenvolvida em conjunto com a Unilever, processo iniciado há cerca de dois anos, quando começaram testes com tecnologia proprietária do canal. “Na ocasião, conseguimos programar quase automaticamente um comercial e vimos o potencial. Resolvemos juntar as equipes e analisamos o desafio”, conta.

Segundo o executivo, o passo seguinte foi parametrizar as informações da emissora e estabelecer uma ponte desses dados com o sistema de programmatic. “Mudamos o conceito, pois agora é possível comprar mídia com CPM, pelo target e com número de impacto. Passamos a enxergar os formatos como inventário de TV aberta”, explica Neto. O método permite definir parte do demográfico da audiência e a quantidade de pessoas. Maior custo por mil potencializa a exposição, já que a venda é em leilão em tempo real (real time bidding).

“Começamos a entrar no budget digital das empresas, não da TV convencional, com nossa cobertura se comparando a dos portais brasileiros”

Segundo o executivo, também trabalhou com as equipes da emissora e da Unilever a  empresa de mídia programática ­Cadreon,­ parte do grupo Interpublic, com a qual o anunciante já realizava experiências em programmatic desde 2014. Foram estudados experiências já realizadas na Europa e nos Estados Unidos, “mas lá fora temos os birôs de mídia, um tipo de operação que não tem no Brasil. Por terem esses inventários em empresas únicas, a implantação de sistemas automatizados foi mais fácil nesses mercado. O modelo do Brasil acaba sendo, portanto, proprietário”, explica Amilcare Neto.

“O interessante é que começamos a entrar no budget digital das empresas, não da TV convencional, com nossa cobertura se comparando a dos portais brasileiros”, fala Neto, citando que, por esse motivo, o CPM da modalidade se torna comparável ao digital e não o de televisão.

Por ora, o sistema pode ser implementado em rede nacional. Ainda não há novidades sobre a expansão para afiliadas ou sobre o interesse de outros canais. Essa evolução depende não só de desenvolvimento tecnológico, mas também de uma grande padronização de sistemas, que poderia incluir ainda painéis de métrica televisiva. Enquanto isso, a RedeTV já levou ao ar comerciais de Seda, em setembro,baseados na tecnologia.