Cookieless e Google Analytics 4: preparados?

28 de junho de 2022 - 18h32

Crédito: Everything possible/Shutterstock)

Seja você profissional do marketing ou o decisor do negócio, uma coisa é fato: já parou para analisar as mudanças que tanto o cookieless quanto o novo Google Analytics 4 (GA4) trarão para o mercado? E ainda deixo outra pergunta no ar: sua empresa já começou a se organizar para todas essas transformações? O ano de 2023 está batendo na porta e ter os dados da sua audiência na mão é fundamental para o futuro do seu negócio.

Começando pelo fim dos cookies e identificadores de terceiros, o relatório State of Data 2022 – O Dilema da Mensuração do IAB Brasil mostra que a indústria ainda não entende o impacto dessa mudança e, por consequência, não está se preparando para isso. Outro dado apontado pelo relatório é que 60% das marcas dizem estar preparadas, porém o aumento de investimento em third-party data continua em crescimento ano após ano.

E, por mais que os líderes ainda digam que não devem ser afetados com essa mudança, aproximadamente metade (49%) está percebendo maiores CPMs no iOS e 30% no Android, após o lançamento do iOS 14.5 da Apple. A novidade da Apple gerou restrições que reduziram o volume de audiências endereçáveis e inventário disponível, elevando os custos totais. Pode-se assumir como um bom exemplo do que poderá acontecer.

E o impacto já vem sendo sentido. Ainda segundo a pesquisa do IAB Brasil, o aumento dos valores dos anúncios, causado pelas grandes disrupções em relação às questões de privacidade no mercado digital, reduzirá o conjunto de audiências endereçáveis disponíveis, aumentando, dessa forma, os custos para manter ROAS/CAC/CPMs da campanha – um percentual que cresce de 29% para cerca de 200%.¹

Só não sentirá o efeito quem não entende o quanto importante é a segmentação de mídia no planejamento e resultado de uma campanha. E como se preparar para o fim dos cookies? A seguir, listo cinco estratégias que podem ser úteis:

Ter uma gestão de dados primários organizada com olhar mais unificado possível do consumidor;
Ter um planejamento de uso dos dados primários;
Se já possui plataformas de gestão de audiência ou usa parceiros de mídia com uso de dados, verificar com os parceiros se estão se preparando para essa mudança;
Reservar investimento para explorar soluções mais centradas na privacidade e menos dependentes de cookies e identificadores de terceiros;

Consolidar os dados em um só lugar (Data Clean Rooms, Data Lakes, entre outros) a fim de realizar uma avaliação completa e identificar quaisquer lacunas nos dados coletados.

Além dos cookieless, outro ponto que o seu negócio precisa estar atento é com relação à mudança do Google Analytics atual para o GA4. Se o seu negócio já usa a ferramenta, a hora de preparar-se para a migração é agora.

Com a nova versão, a forma de mensuração dos dados será diferenciada. O objetivo é obter uma melhor visão da jornada do consumidor dentro de todos os canais proprietários, proporcionando uma visão mais orientada à audiência, construindo-a de uma maneira mais apropriada e, por consequência, trazendo uma maior inteligência ao negócio.

O grande ponto é que a virada do GA atual para a nova versão acontecerá em julho de 2023. A nova versão mudará os indicadores usados pelas empresas, já que as contabilizações, mensurações e métricas são feitas de maneira diferente como mencionei acima e, para tal, exige um certo tempo para acompanhar e entender o que virá de novidades.

O que eu sugiro é que a sua companhia faça a implementação ainda este ano. É muito importante rodar as duas versões juntas para entender bem as mudanças, além de construir maior histórico. É preciso contar com um olhar especialista para essa implementação que, querendo ou não, trará impacto ao negócio digital. Não é simplesmente uma mudança de tag como era feito nas mudanças do Google Analytics anteriores. Agora, é imprescindível pensar na construção de audiência, analisar o negócio e realizar a implementação do GA4 que traga respostas.

Ao ter sua audiência própria e estruturada, você terá um bem valioso em mãos, afinal, dados são ativos. Pense nisso, faltam apenas sete meses para 2023 chegar.