Desmistificando as OTT’s

21 de janeiro de 2020 - 18h30

(Crédito: Simpson33/ iStock)

A sigla OTT (over-the-top) é a distribuição digital de conteúdo por meio da internet. De forma resumida, podemos dizer que as OTTs permitem o consumo de vídeos online sem a necessidade de fazer o download dos arquivos e sem ficar dependente de entrega via broadcaster de TV. Empresas como a Netflix, Hulu e YouTube foram precursores, reinventando a maneira como consumimos conteúdos audiovisuais, totalmente online, mesmo se pode ser via uma tela TV (TV conectada).

Com o surgimento do YouTube, vimos nascer novas dinâmicas também na produção do conteúdo pois qualquer pessoa tem a oportunidade de distribuir vídeos online e o poder de comunicar não está mais apenas nas mãos das tradicionais empresas de mídia. Isso faz com que nichos que não eram atendidos pelo grande mercado massivo de conteúdo, agora passem a ter mais produtos culturais.

A TV conectada, por outro lado, refere-se especificamente ao vídeo assistido em uma TV conectada à internet. O vídeo pode ser veiculado via smartTV ou outro dispositivo, como um console de jogos ou apps como Chromecast. A TV conectada se refere a um dispositivo, e não a um serviço, tornando-o um subconjunto do OTT por essas definições.

OTTs em números
Diante de toda essa sopa de letras, além de entender essa nova conformação de mercado, os anunciantes também chegaram a um momento em que têm de inovar para conquistar um espaço em um segmento em movimento e constante expansão, como o de entretenimento. Os números não deixam dúvida do porquê cada vez mais empresas buscam maneiras criativas de estar conectadas ao público das OTTs.

De acordo com a 20ª edição da Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2019-2023, estudo desenvolvido pela PwC, há uma migração no País para o consumo de conteúdos via streaming. Com alta de 16% ao ano nas receitas, esse mercado deve dobrar de tamanho, saindo de US$ 615 milhões em 2018 para US$ 1,6 bilhão em 2023.

Essa disputa fica cada vez mais intensa e competitiva com a chegada de plataformas de grandes conglomerados como Disney+, Apple TV+ e HBO Max. No Brasil, a Globo também tem investido para fazer frente a essa nova realidade de mercado. Com a Globoplay, para onde desenvolve materiais exclusivos e oferece os conteúdos da TV, o grupo anunciou R$ 1 bilhão em investimentos tanto para a programação como operação da plataforma.

Publicidade nas OTTs
Diante de projeções promissoras de crescimento, o mercado tem se perguntado como inserir as suas marcas nesse universo em que regras ainda estão sendo criadas. O Youtube, por exemplo, já utiliza a publicidade durante a exibição dos vídeos.

Já a Netflix tem parcerias para incluir alguns serviços na própria programação, com a exibição de produtos dentro das séries ou filmes de conteúdo original. Em 2018, a empresa chegou a fazer testes exibindo publicidades entre dez a 20 segundos nos intervalos entre os episódios de séries, o que foi mal recebido pelo público, uma vez que os clientes veem a ausência de propaganda como uma das principais vantagens de assinar o serviço.

Entre as OTTs direcionadas para o esporte, o cenário é um pouco diferente, uma vez que as próprias competições esportivas possuem intervalo. A DAZN, que pretende ser uma espécie de Netflix dos esportes, testa modelos de publicidade que podem funcionar mais dentro da plataforma. Nesses espaços, que são mais segmentados, a publicidade tem a vantagem da especificidade do público e da oportunidade de se comunicar de maneira personalizada, no caso, quem tem em comum a paixão por esporte.

Ao redor do mundo, a televisão vem adotando a segmentação de audiência, enquanto o OTT endereçável continua em expansão. Como todo o cenário ainda é novo, os anunciantes podem diversificar seus investimentos em publicidade em TV tradicional e em OTT, ativando, dando valor aos dados de sua audiência e levando em consideração também a Lei de Proteção de Dados do país.
As OTTs estão revolucionando a maneira que conhecíamos de fazer e entregar anúncios, mas expandiram as possibilidades de falar a audiências nichadas e das empresas se conectarem de maneira mais precisa com o público-alvo.

Com a particularidade de cada um dos serviços, cada vez mais se faz necessário conhecer bem as audiências e ter o discurso alinhado ao que espera o seu público, não de maneira artificial e apenas para agradar. Com o consumidor cada vez mais exigente e cheio de opções, acertam as empresas que genuinamente estão conectadas ao que espera a sua audiência, entregando ótima experiência do usuário e conteúdo criativo.

**Crédito da imagem no topo: Thibault Penin/Unsplash