Pesquisa de mercado em 2022: multidimensionalidade, democratização e o consumidor multifacetado

12 de janeiro de 2022 - 6h00

“O consumidor de hoje é complexo e multifacetado. Os insights mais relevantes já não se referem apenas à localização geográfica de uma pessoa, seu cargo ou opiniões sobre as mudanças na sociedade” (Crédito: Shutterstock)

Após as dificuldades de 2020 e uma recuperação tímida em 2021, as marcas estão reconhecendo a necessidade de compreender as mudanças de comportamento e sentimentos dos consumidores, confiando nas capacidades da pesquisa de mercado impulsionada pela tecnologia e automação.

Mas o que acontecerá em 2022 neste setor? Que lições podemos tirar do ano que terminou e como podemos usá-las para entender melhor os consumidores no futuro?

Luca Bon, General Manager LATAM da Toluna, uma empresa tecnológica de pesquisa de mercado online, explica as principais tendências que vão determinar novas formas de obter os insights do consumidor no futuro.

1. Adaptação a uma sociedade multidimensional (e individual)
Em 2022, a pesquisa de mercado vai ter de se adaptar – através da inovação – a uma sociedade multidimensional em rápida mudança. Terá que abordar a diversidade das populações a fim de refletir não apenas a representatividade nacional, tal como se define historicamente, mas também o consumidor onipresente. A hiper-segmentação, assim se tornará crucial porque a pesquisa terá de ir além da definição clássica dos atributos-chave de uma pessoa idade, classe social, rendimento, gênero, etc.- para gerar insights que são relevantes especificamente para um consumidor individual. A pesquisa de mercado terá, portanto, a tarefa de acompanhar a nova complexidade da sociedade e do comportamento do consumidor para fornecer as informações necessárias para que as marcas continuem tomando decisões estratégicas.

A tecnologia, impulsionada pela inovação em inteligência artificial, é capaz de capturar essa complexidade – e as empresas de pesquisa de mercado devem saber aproveitar esse potencial para fornecer insights do consumidor verdadeiramente ágeis e dinâmicos. Na Toluna somos muito conscientes desta realidade e para o ano de 2022 prevemos um aumento de 40% no investimento em tecnologia exatamente para fazer face aos desafios enunciados e responder às expetativas das marcas.

2. Acelerando a democratização da pesquisa
À medida que criamos novas formas de conhecer e medir o comportamento dos consumidores o nosso setor deve acompanhar esta evolução e concentrar esforços na democratização da pesquisa. E isto não significa simplificar os insights que obtemos, mas sim, transformar uma grande quantidade de dados complexos em informação acessível, dinâmica e fácil de compreender e tratar para qualquer empresa ou marca.

2022 será o ano em que impulsionaremos definitivamente a democratização da pesquisa, porque a tecnologia necessária para tornar isso possível existe e pode estar ao alcance de todos, inclusivamente das empresas de B2B. Já não é preciso ser um especialista para fazer e entender a pesquisa de mercado. Até os membros mais jovens dos times de marketing podem interagir facilmente com pesquisas e insights em larga escala – onde a integridade das metodologias está garantida. E é neste sentido que caminharemos este ano.

3. Compreender um consumidor multifacetado
O consumidor de hoje é complexo e multifacetado. Os insights mais relevantes já não se referem apenas à localização geográfica de uma pessoa, seu cargo ou opiniões sobre as mudanças na sociedade. O desafio é compreender que um consumidor pode ter várias facetas diferentes. Por exemplo, uma pessoa pode estar empenhada em ter uma vida sustentável. Essa pessoa pode cultivar sua própria comida, reutilizar o plástico e dirigir um automóvel elétrico, e, ao mesmo tempo, passar férias na Austrália – o que envolve viajar milhares de quilômetros por avião, um dos maiores poluidores do mundo.

Este ano a pergunta vai ser: “como podemos refletir todas estas facetas do consumidor em ema pesquisa? A indústria deve se concentrar em como podemos dar às organizações a capacidade de capturar três, quatro, ou mesmo cinco dimensões do mesmo indivíduo ou grupo de indivíduos. Isto é especialmente importante à medida que avançamos para a próxima geração da Internet que tem o potencial de revolucionar a forma como compramos e a forma como as marcas comercializam seus produtos. Como é que uma empresa de pesquisa pode captar esta complexidade? Trata-se de fornecer hiper-segmentação e hiper-personalização, à escala e em tempo real para permitir que as marcas entendam em profundidade a realidade e criem mais empatia com os consumidores para fornecer os produtos e serviços que eles realmente precisam e desejam.

Em conclusão, não há dúvida de que o nosso setor continuará enfrentando uma profunda transformação em 2022. Apoiadas pela automação e inovação tecnológica, as empresas de pesquisa de mercado de sucesso serão as que já deixaram para trás a simples formulação de questionários e agora sabem escutar os consumidores, participam ativamente nas conversas e analisam e destilam a enorme quantidade de dados gerados a cada hora. Por outro lado, a inteligência humana e artificial serão cada vez mais cúmplices e interdependentes permitindo leituras mais incisivas e rápidas das mudanças nos comportamentos.

A pesquisa de mercado se tornará, assim, a ferramenta mais valiosa adotada pelas marcas para compreender o pensamento e sentimento dos consumidores, prever suas ações e criar estratégias verdadeiramente centradas nas pessoas.