Facebook prepara pacotes publicitários para pequenas e médias empresas

8 de abril de 2014 - 12h25

POR COTTON DELO
Do Advertising Age

Depois de ter atraído os maiores anunciantes dos Estados Unidos, o Facebook deseja ir atrás dos outros 99%.

Esse montante representa a cauda longa dos anunciantes; os encanadores e dentistas, restaurantes e candidatos políticos, desenvolvedores de app e anunciantes de resposta direta. Esses pequenos e médios negócios não têm representatividade no Facebook e têm que descobrir a publicidade na plataforma por si mesmos.

Trata-se de um desafio operacional para a rede social, que tem investido muito na educação de grandes marcas e agências sobre seus produtos. Para dominar a cauda longa, não construirá times de serviço ao consumidor como o YP ou Gannett, especializados em vendas locais. A ideia é tornar o produto intuitivo e guiar os administradores da página para impulsionar posts com boa performance, com algum investimento em anúncios e por meio de notificações na página deles.

“Todas os fatores tradicionais considerados pelas pessoas – como um canal de vendas no YP ou um call center – são todos bons, mas estamos lidando com uma escala que não tem precedentes”, diz Dan Levy, diretor de pequenos negócios do Facebook. “E tentar descobrir como abrir esse canal é intelectualmente divertido, mas bastante difícil”.

A equipe de Levy dobrou de tamanho desde que o executivo assumiu seu cargo, em junho de 2012. Recentemente, começou a trabalhar com consumidores cujos anúncios não atingiram bons resultados.

Mas o Facebook não consegue falar com todos os pequenos e médios negócios. Dos insights que colhe durante essas ligações, seria melhor simplificar a compra de anúncios para um segmento mais amplo, segundo Levy.

“É um mundo ideal, mas não tenho que ligar para ninguém. Posso fazer esse marketing no Facebook”, diz ele. “Mas até que a gente descubra, vamos continuar desta forma. Tem muito protótipo até que possamos construir o produto”.

O Facebook está emprestando estratégias de grandes marcas e agências. Organizou um SMB Council comprimido em 12 negócios, estrutura reminiscente de seu Client Council que inclui executivos de marketing da P&G, Coca-Cola, Walmart e Unilever. Com os dois grupos, a empresa solicita feedback sobre como os produtos podem ser melhorados.

O SMB Council se reuniu pela primeira vez no escritório do Facebook na Califórnia, no último mês.

O conselho
Entre os membros do conselho estão um site de leilão de joias e roupas que operam na rede social, cujos donos investiram US$ 60 mil em anúncios na plataforma em 2013, e uma empresa de encanamento que investe US$ 300 dólares mensais na plataforma.

O recente declínio do alcance orgânico foi uma discussão importante quando o grupo se reuniu. Esse é um ponto delicado para anunciantes de todos os tamanhos. As empresas menores têm budgets limitados e dependem ainda mais do espaço para anúncios gratuitos no Facebook do que as grandes marcas.

A companhia tem mais de um milhão de anunciantes ativos. Mas 25 milhões de negócios pequenos e médios possuem páginas na plataforma.

“O desafio é como fazer essas empresas compreenderem o valor de estar no Facebook, já que não pagavam para estar lá e agora vão ter que pagar”, afirma Jim Donio, presidente do Eagle Theatre. Ele quer desenvolver um programa educacional no Facebook para negócios e ainda tem que determinar se seria de graça e se focaria em teatros ou em outros negócios.