Marketing digital entra no foco da indústria da saúde

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1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR ASHLEY RODRIGUEZ
Do Advertising Age

O marketing digital pode ajudar a curar a indústria de saúde?

Antes da recessão, hospitais reportavam crescimento de 7% ou mais nos lucros, mas no último ano houve uma queda de 3,9%. Hospitais trouxeram, em média, US$ 11,299 em receita por admissão de paciente em 2012, um salto de 7,6% dos US$ 10,497 do último ano, segundo a American Hospital Association.

Mas admissões estão caindo à medida que as altas taxas de seguro fazem com que os pacientes procurem serviços mais acessíveis fora dos hospitais.

Essa situação colocou hospitais, clínicas e centros médicos – os quais a Kantar Media afirma terem investido US$ 1,8 bilhão em mídia nos EUA no ano passado – em estado de luta para atrair pacientes para gerar receita e controlar os gastos.

Então, muitos estão se voltando para search, mobile e social para fazer marketing a custos menores e que alcance o crescente número de consumidores que buscam informações sobre saúde online. Amparados com conselhos de profissionais, a internet está ajudando pacientes a escolher hospitais com mais embasamento. “A jornada consumidor-para-paciente é uma jornada digital no momento de necessidade”, afirma John Weston, CMO da Mayo Clinic. “Se eu fosse diagnosticada amanhã, uma das primeiras atitudes que tomaria seria buscar informações na rede”.

Busca é a chave
Anunciantes costumavam ter uma rede ampla em meios como TV, rádio, impresso e anúncios out-of-home para construir brand awareness, mas o marketing de busca está se tornando uma parte cada vez mais significativa dos planos dos hospitais. Televisão e jornais ainda detêm a maior parte do budget publicitário dos hospitais devido ao custo, mas a busca já é o carro-chefe de muitas campanhas.

Profissionais do marketing de saúde dizem que mensuração do digital os ajuda a controlar o budget. “O retorno sobre investimento está no topo da lista de prioridades de qualquer um”, conta Paul Matsen, CMO da Cleveland Clinic, que utiliza uma estratégia digital agressiva em busca com banners, depoimentos de pacientes, guias e anúncios de serviço específicos. Ele afirma que cerca de 80% dos pacientes que são diagnosticados com alguma doença vão para a web para achar informações sobre sua condição. A clínica trabalha com a Boathouse, agência de Boston, para a criação digital, enquanto a Adcom Group, de Cleveland, lida com a compra de mídia.

Mobile
Anunciantes de saúde como a Mayo Clinic estão construindo sites responsivos que enfatizem a experiência mobile para consumidores que procuram acesso rápido e fácil para conselhos.

O app de gravidez, por exemplo, foi desenvolvido para acompanhar mães do nascimento do bebê aos primeiros meses de vida. E o serviço destinado a pacientes da clínica permite que as pessoas agendem consultas e acessem dados sobre seu estado de saúde.

A telemedicina, em que pacientes recebem tratamento via chamada de vídeo, também têm uma presença cada vez maior na indústria (veja a história abaixo). Smartphones com capacidades avançadas de vídeo, como câmeras de alta definição, contribuem ainda mais com a conexão entre pacientes e médicos. Outro motivo para a adesão das empresas de saúde a essa prática deve-se ao corte de gastos que ela possibilita.

Social
Mais do que em qualquer outro campo, o poder do depoimento é fundamental na saúde. Pacientes e famílias costumam querer saber mais sobre experiências e diagnósticos parecidos. A mídia social oferece a chance de compartilhar essas histórias e fortalecer os laços entre as pessoas. “Pacientes querem poder contar suas batalhas e o ambiente social é uma forma bonita de proporcionar isso”, diz Margarte Coughlin, vice-presidente sênior de marketing e comunicação do Boston Children’s Hospital, que possui uma forte presença no Facebook.

O orçamento de marketing anual do hospital tem sido de US$ 5 milhões nos últimos anos. Mas a rede de serviços para pacientes saltou de US$ 1 bilhão em 2011para US$ 1,4 bilhão em 2012, de acordo com relatórios anuais da entidade. Coughlin conta que a abordagem de marketing integrada do hospital, que inclui TV, impresso, digital, mídia, social e outros tipos de marketing direto, contribuíram para esse progresso.