O desafio de inovar no marketing e na comunicação

ProXXIma
3 de abril de 2014 - 7h04

POR DÉBORA YURI

Transformação, inovação, transgressão, “turning points”, quebra de padrões, criatividade. Edmar Bulla fala estes termos e palavras repetidas vezes na consultoria que criou em agosto de 2011, a Croma Marketing Solutions. À frente de uma equipe de 15 pessoas, ele lidera projetos de inovação em planejamento e gestão de comunicação e marketing que grandes companhias desejam implantar.

“Gosto de ser um agente de mudanças. Quero ajudar empresas e pessoas a se transformarem, como eu me transformei”, resume o publicitário de 40 anos, nascido em Viradouro, pequena cidade do interior de São Paulo. Graduado pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), tem especialização em marketing digital por Harvard (EUA) e também é formado em música e filosofia.

Bulla já foi agência e anunciante, bagagem que julga essencial para o desenvolvimento do modelo da Croma – “uma consultoria de transformação”, como prefere definir. No início da carreira, era gerente de CRM da Wunderman (Grupo WPP) para a Ford. Em 2006, virou anunciante. Organizou a estratégia de digital e CRM da Nokia América Latina, passou pela Nokia Brasil e integrou o Comitê Global de Marketing da companhia.

Os processos de integração que implantou ajudaram a Nokia a virar referência mundial. “Decidimos fazer uma gestão integrada e colocar o consumidor no centro da nossa estratégia. Tudo tinha de ser mais simples”, lembra. Naquela época, 25% do investimento da empresa já era direcionado à mídia digital, “porque estávamos acompanhando o comportamento das pessoas”.

No mesmo período, Bulla passou por um de seus momentos “divisores de águas”. Aos 34 anos, teve um câncer linfático diagnosticado. Fez quimioterapia e começou a questionar “o que estava fazendo da vida”.

“Procurei um terapeuta de carreira, que me ajudou a enxergar as minhas aptidões, o que eu fazia me sentindo bem, o que me tornava mais produtivo. Nunca fui muito dos padrões corporativos.” O CEO da Croma ainda trabalharia na Pepsico, onde criou a área de consumer engagement, antes de adotar um novo caminho.

A metodologia e o catalisador
Ele já recebia convites do mercado para prestar consultoria quando desenhou a metodologia da Croma. “Foi a minha fase anterior à abertura da empresa mais feliz. É muito melhor ganhar dinheiro sendo feliz do que infeliz”, diz o fã de cinema e livros de história que toca piano, mora em Pinheiros (Zona Oeste) e caminha até a sede da consultoria, numa praça da Vila Madalena.

Em janeiro, a empresa lançou uma segunda unidade de negócios, a Croma Conhecimento, um laboratório dedicado ao aprimoramento e capacitação. Estudioso da gestão contemporânea, Bulla acredita que não é possível conduzir mudanças estando emocionalmente envolvido com uma corporação.

Para clientes como Coca-Cola, Petrobras, Fiat, Mondelez, Whirlpool, Camil e Nextel, seu trabalho é ajudar executivos a romper padrões e modificar processos de gestão, além de capacitar profissionais. As agências dos anunciantes também costumam participar do processo. “O foco é gestão da maneira mais simples e eficiente que possa ser feita”, afirma. “Quando a situação aperta, você é obrigado, de fato, a inovar e usar sua criatividade. E a criatividade vem quando a lógica não está presente.”

A metodologia que desenvolveu tem quatro vetores – pessoas, marcas/produtos, mídia e comunicação –, que se cruzam com quatro áreas: comportamento, capacitação, recursos e processos. Destas intersecções, surgem o diagnóstico e a solução. O processo fica para a etapa final.

“Ele só é eficiente quando é aderente à cultura da uma equipe”, explica o publicitário. “Se tivermos dez projetos de mídia, todos serão diferentes, porque as pessoas, a bagagem e a cultura são diferentes.” Na Coca-Cola, verificou-se que 95% dos profissionais eram criativos/inovadores e apenas 5%, executores. “A solução foi investir em PMOs, gerentes de projetos. Não podemos mudar a natureza das pessoas nem a cultura de uma empresa.”

Com estatístico, psicoterapeuta, jornalista, designer, publicitários e gerentes de projeto, a consultoria usa antropologia, física quântica, filosofia, teoria dos sistemas, economia, pesquisa, simbologia e métodos de design thinking, “disciplina que fala do que poderia ser, e não do que é ou deve ser, algo essencial para inovar e não repetir padrões”. Também mapeia o potencial de uma equipe e faz a execução de um projeto, calcanhar de Aquiles da maioria dos gestores.

Bulla analisa que o mercado corporativo ainda vive preso a modelos de 30 anos atrás, focado em produção, rentabilidade e conversão, e não em relacionamento. E aponta que o digital é o grande elemento de transformação nos projetos que lidera, um catalisador com o poder de acelerar mudanças. “Ele realmente tem essa liquidez, espalha-se, é um integrador. O digital deve ser competência da organização inteira, do marketing à gôndola.”

4x transformação – Os cases da Croma

Coca-Cola
A companhia costuma pedir à Croma soluções relacionadas à gestão de pessoas, marcas, mídia e comunicação. A parceria começou com um processo de capacitação, que evoluiu para sessões de planejamento e o processo de Marketing Factory.

Petrobras 
A consultoria auxilia a estatal com projetos de consultoria para diferentes gerências da área de Comunicação, da gestão de pessoas à do planejamento anual, incluindo coaching e capacitação técnica.

Fiat
O desafio passado pela montadora à Croma é a produção de um diagnóstico situacional para gestão integrada de publicidade, marketing de relacionamento e varejo.

Camil
O objetivo da empresa era transformar a maneira como estava gerindo seus recursos de comunicação, o que incluía agências e parceiros de negócios. Resultado esperado: modificar o processo de trabalho entre Camil e suas agências, além de obter savings na gestão de mídia.