O que a Vice ensina ao mercado de comunicação e marketing

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR JOSÉ SAAD NETO
jsaad@grupomm.com.br

Talvez os millenialls, jovens nascidos entre 1980 e 2000, nem saibam o que significa “zine” ou “fanzine”, formato irreverente e despretensioso de jornalismo impresso que deu origem à revista que é hoje o maior ícone de conteúdo dessa geração. Fundada em 1994 no Canadá, a Vice chegou aos Estados Unidos poucos anos depois e, em 2009, desembarcou também no Brasil. Atualmente, possui operação em 36 países e deixou o rótulo de revista (ou só de revista) lá atrás. “Somos uma omni-mídia com foco em digital, mobile, vídeos e experiência”, explicou Gabriel Klein, sócio e diretor criativo da Vice Brasil, durante apresentação na 5ª Conferência Iberoamericana de Mídia Revista, realizada pela Aner (Associação Nacional dos Editores de Revista), em São Paulo, nestas segunda e terça-feira.

A um público sisudo e relativamente tradicional, o jovem gaúcho de jeito despojado atraiu atenção do auditório lotado ao mostrar de que forma a Vice, distribuída gratuitamente em bares, galerias de arte e shows de música, se tornou uma companhia global de mídia com mais de 4,5 mil colaboradores ao redor do mundo. “A nossa fórmula, ou checklist, passa pela ousadia, autenticidade, bons personagens, abordagem cultural, exploração do DNA das marcas clientes e execução premium”, afirmou Klein.

E ele não exagerou. A revista impressa que foi a origem de todo o modelo de negócio ainda existe. Ela é temática, mensal e no Brasil possui tiragem de 20 mil exemplares. Sem preço e nem presença em banca, está à disposição dos jovens nos locais onde eles costumam frequentar. “Eles esbarram com a revista. É mais natural dessa geração e tem tudo a ver com nosso jeito de ser”, agumentou Klein, ao explicar o porquê da publicação não estar disponível nas tradicionais bancas de rua. E não combinaria mesmo com a Vice.

Com estética absolutamente contemporânea, a revista não se encaixota ou engessa. Antes da discussão sobre publicidade nativa ganhar força entre publishers tradicionais, a Vice já explorava o universo criando a produzindo conteúdo nativo para as marcas parceiras. “São informações, eventos, vídeos e textos que facilmente poderiam estar no nosso editorial, exploram o DNA da marca, têm uma produção e execução premium e atraem a atenção dos públicos dos nossos canais”, disse o diretor criativo.

Para materializar sobre o que falava, Gabriel apresentou o vídeo do projeto A-Z of Dance (veja abaixo), criado pela empresa para a Diesel. Bem produzido, a pela transpira storytelling e trilha sonora totalmente envolventes para transmitir a essência da marca, ao mesmo tempo em que faz a mensagem chegar aos jovens. É entretenimento? É publicidade? É editorial de moda? Talvez seja difícil até definir. Sem dúvida, é branded content, identificado como tal e posicionado nos canais da Vice desta forma. Mas é um conteúdo que tem a identidade da Diesel e a personalidade da Vice. E justamente por isso, faz tanto sucesso junto ao público que se destina.

Na conferência das revistas, essas foram algumas das lições de Gabriel Klein e da Vice a um meio que procura – e precisa – encontrar a reinvenção.