Por que a mensuração é importante no universo programático

1 de janeiro de 2012 - 0h00

POR CHRIS LOUIE, VP product leadership for advertising effectiveness da Nielsen
Para o Advertising Age

A indústria publicitária sempre esteve repleta com as últimas tendências. Isso não é surpresa, já que anunciantes e agências investem grande parte de seus dias tentando criá-las. Mas nada na publicidade gerou mais buzz nos últimos meses do que a compra programática. Comprar inventário de anúncios de forma mais eficaz ao aplicar regras a processos tecnológicos e automatizados deixou os profissionais do ramo salivando.

Em meio toda a euforia, uma questão importante emergiu: como medir a eficiência da publicidade comprada programaticamente. Plataformas e trading desks fizeram um trabalho fantástico ao integrar mensurações de visualizações e taxas de clique ao fluxo de trabalho do profissional de marketing.

Mas a publicidade da marca é mais complicada, pois mensurações tradicionais de eficiência (alcance da campanha, ressonância e reação) exigem mais envolvimento manual para interpretar resultados.

A tentação é forte para anunciantes, que podem deixar o algoritmo assumir o trabalho e fazer uma checagem mais periódica das mensurações. Afinal, se algoritmos de plataformas e trading desks permitem que o profissional atinja a audiência certa, por que seria tão grave comprar a mensuração?

A compra programática oferece vantagens dos dois lados: aumenta a eficiência da compra de mídia e você não tem que investir muito em confirmar ou desconfirmar sua eficiência depois do fato. Mas esse é um pensamento falho e pode prejudicar o sucesso de uma campanha. A mensuração independente focada no objetivo da marca ainda é importante em um ambiente programático tanto quanto no não programático.
Isso é verdadeiro por vários motivos:

1. Mesmo que alguém concorde que a identificação da audiência torna o elemento do alcance da mensuração pós-compra algo duplicado, a compra programática não confirma os aspectos de reação e ressonância da campanha. É aí que pega a diferença entre marca e resposta direta. Os expostos ao anúncio lembram dele? Mesmo que lembrem, eles se lembram da mensagem? Se sim, a mensagem os influencia a pensar sobre o produto anunciado ou na marca de uma forma diferente? Estão propensos a comprar? Ignorar essas questões é como mandar uma mensagem (virtual) em uma garrafa.

2. Está longe de ficar claro que a compra programática é confiável para medir alcance: por causa de sua promessa, a compra programática, como muitas tendências publicitárias antes dela, atraiu uma onda de players, de empresas de tecnologia a agências. Essa é uma questão inevitável: você cria modelos programáticos não apenas para direcionar anúncios com algoritmos, mas para construir escalas. Quando você faz isso, inevitavelmente sacrifica algum degrau de precisão.

3. Com frequência, vemos uma cadeia complexa de empresas envolvidas na agregação de inventário publicitário e dados de audiência. Isso dificulta a identificação de links fracos para melhorar a performance da compra programática. Vimos muitas plataformas e trading desks diagnosticarem diferentes provedores e vendedores e agindo para otimizar a performance. A mensuração é a chave para melhorar a compra programática, e não algo que se torna irrelevante com ela.

4. A natureza automatizada da compra programática faz com que a transparência seja ainda mais importante. Há duas considerações importantes quando se fala em sistemas de automação: qualquer elemento que não passe pelo protocolo do algoritmo será repetido de novo e de novo, tornando pequenos problemas em grandes problemas de forma muito rápida; e sempre haverá players que tentarão enganar o sistema e a complexidade técnica é aliada deles.

Por todas essas razões, a mensuração third party é crucial para campanhas direcionadas pela compra programática, assim como é para as tradicionais.