Publicis Groupe firma acordo milionário com o Facebook

19 de maio de 2014 - 3h52

Terceira maior holding publicitária do mundo, a Publicis anunciou, nesta segunda-feira 19, parceria com o Facebook. Segundo fontes familiarizadas com o assunto, o valor do acordo gira em torno de US$ 500 milhões.

“Publicis e Facebook estão anunciando uma parceria de vários anos, focada em co-criação de produto com dados, vídeo e imagens, incluindo a própria rede social e o Instagram”, afirma Laura Desmond, CEO do Starcom MediaVest Group, que conduziu as negociações do acordo. Por enquanto, o pacto tem foco na América do Norte, mas ambas dizem que planejam discutir expansão global ao longo do caminho.

Novos produtos são tipicamente unidades de anúncios customizados. Um exemplo foi a criação de uma unidade de anúncio de perguntas e respostas pelo Facebook e Leo Burnett Chicago, em 2011.

O acordo, o maior já feito entre uma holding de publicidade e uma empresa de tecnologia, deve reunir todas as agências de mídia da rede, como Starcom MediaVest e Zenith Optimedia, bem como agências digitais do grupo, como Digitas, Razorfish e Rosetta. Essas agências e seus clientes – P&G, Verizon, Walmart e Coca-Cola entre eles – receberiam vantagens e benefícios nas negociações de mídia que incluem o Facebook.

A rede social e a Starcom MediaVest disseram que o acordo, que demorou de cinco a seis meses para ser finalizado, compreende a integração dos dados do Facebook com a plataforma de mídia do Publicis Group, permitindo que agências da companhia confiram a performance da rede social em associação com diferentes plataformas de mídia, uma força-tarefa de mensuração e integração das áreas de conteúdo.

Facebook e Publicis foram vagos a respeito dos componentes e das funcionalidades que passariam a ser exclusivos da rede de agências de publicidade, mas afirmaram que o grupo contaria com apoio dos engenheiros e da tecnologia da rede para a criação de conteúdo e anúncios especiais. “Quando se olha para toda a concepção da parceria, percebe-se que há aspectos que beneficiam o grupo Publicis, seja um primeiro olhar e uma vantagem competitiva de poder se mover mais rapidamente por esses elementos”, disse Carolyn Everson, VP global de soluções de marketing do Facebook.

“É a primeira vez que temos todos os diferentes elementos que permitem aos clientes alcançar uma escala significativa de 100 milhões de pessoas por dia nos Estados Unidos e que seja realmente a audiência que a marca pretende atingir”, opina a executiva.

Laura Desmond acrescenta que muitas das primeiras conversas em torno do acordo aconteceram entre os líderes de desenvolvimento de produtos e de integração de dados. “De um ano para cá viemos observando as oportunidades certas nas áreas de vídeo e de cocriação”, disse.

O tamanho do acordo demonstra a força da holding francesa, que tenta mudar o cenário negativo pelo qual vem passando desde o anúncio da interrupção de sua fusão com o grupo Omnicom, feito no início de maio. Os dois gigantes da publicidade admitiram que o prolongamento das negociações acabou atrapalhando a conclusão do projeto, resultado em uma desistência que abalou, de certa forma, a imagem dos dois grupos. O acordo com o Facebook demonstraria aos clientes, parceiros e funcionários da Publicis que a companhia conseguiu superar o acontecido e seguir adiante. A negociação com a rede social também sinaliza um maior empenho e investimentos nos meios digital e mobile.

Do Advertising Age