Quais desafios acompanham o crescimento da mídia programática?

Victória Navarro
17 de fevereiro de 2021 - 6h00

Entre os desafios que acompanham o crescimento da mídia programática no Brasil, estão: o fim dos cookies third-party, a nova Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a monetização de compra e venda de espaços publicitários em canais de streaming e addressable TV’s. Segundo Taísa Pereira, country manager da Smart AdServer no Brasil, ainda há “grandes players que trabalham como uma black box, ou seja, não passam total transparência na cadeia programática nem para o publisher e nem para o anunciante”, o que cria resistência em publishers e buyers sobre o fato de que essa tecnologia programática chegou para ficar e para acrescentar, positivamente, as suas estratégias. Com exclusividade ao ProXXIma, a profissional ainda fala sobre o papel das adtechs na transformação digital e as diferenças em vender espaços publicitários para públicos diferentes.

Taísa Pereira, country manager da Smart AdServer no Brasil (crédito: divulgação)

Os desafios da programática
Os desafios são inúmeros. Ainda há resistência de publishers e buyers sobre o fato de que essa tecnologia chegou para ficar e para acrescentar, positivamente, as suas estratégias. Vemos grandes veículos que ainda não possuem uma monetização programática e buyers que não contam com a programática em seu planejamento de mídia. Para 2021, temos alguns pontos de atenção para o mercado programático. Primeiramente, a morte do cookie ao final de 2021, que traz muitas perguntas em como o mercado se adaptará para continuar realizando uma entrega de mídia assertiva aos seus clientes. Outro ponto desafiador é com relação às leis de proteção de dados, aqui no Brasil a LGPD, onde é necessário se atentar para o uso de strings de consentimento e fazer com que esse consentimento do usuário se reflita na tecnologia tanto de entrega quanto de compra programática. E, o desafio maior, que foi acelerado em 2020, são as monetizações e entregas de mídia programática nos canais de streaming e addressable TV’s, que são o futuro da nossa TV off-line e com certeza será uma evolução que chamará muita atenção do mercado.

Ainda há resistência de publishers e buyers sobre o fato de que essa tecnologia chegou para ficar e para acrescentar

Mídia programática e transparência
Infelizmente, hoje, temos grandes players que trabalham como uma black box, ou seja, não passam total transparência na cadeia programática nem para o publisher e nem para o anunciante. Ainda é uma batalha longa contra as gigantes do mercado, para que encarem suas responsabilidades e tragam cada vez mais transparência ao negócio que estão envolvidos, não somente em programática, mas em todo o business digital. Muitas vezes, oferecemos nossos dados, achando que não estamos sendo cobrados por isso, porém, na verdade, estamos sem nem saber se nossos dados estão sendo vendidos pelas gigantes, exatamente pela falta de transparência e desinformação com relação ao meio digital.

O papel das adtechs na transformação digital
Como uma empresa do mundo adtech, precisamos ser responsáveis com o novo movimento do mercado em torno da conscientização de dados dos usuários e como, de forma transparente e eficaz, conseguimos ser agnósticos em toda e qualquer relação. As adtechs direcionam a evolução do mundo e não podem se omitir a estas questões e nem apenas se entregarem às únicas opções monopólicas envolvidas no nosso mercado. Precisamos abrir mais as concorrências saudáveis e sermos os sponsors de um mundo tecnológico mais transparente.

Precisamos ser responsáveis com o novo movimento do mercado em torno da conscientização de dados dos usuários

As diferenças em vender espaços publicitários para publishers e para anunciantes
Do lado do publisher, ele está buscando aumentar a receita com o inventário disponível. Seja por ele ser um grande líder de vendas em e-commerce e possuir um terço da população passando por ele, seja por possuir o maior portal de notícias do país. O objetivo é sempre o mesmo: rentabilizar cada vez melhor e mais assertivo o seu público, obviamente seguindo as premissas de qualidade e segurança. Para os anunciantes, o caminho é inverso. Eles precisam otimizar e entregar a mensagem correta, no momento correto, ao público correto, garantindo uma performance cada vez maior aos seus mais diversos objetivos — vendas, leads, assinaturas e branding. Ambos possuem uma coisa em comum: precisam otimizar sua cadeia para alcançar o melhor resultado possível, de forma transparente e pagando menos fees para as adtechs.

*Crédito da foto no topo: Qualcomm Snapdragon/Pexels