Vivo lidera indicador de mobilidade

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17 de agosto de 2017 - 7h36

Por FERNANDO MURAD fmurad@grupomm.com.br

A digitalização da sociedade é um caminho sem volta e, dentro deste universo em evolução acelerada, a mobilidade tem estabelecido uma nova ordem nas relações interpessoais e entre consumidores e marcas.

Companheiro fiel, o smartphone acompanha a jornada diária das pessoas e possibilita, com alguns toques, o pagamento de contas, a compra de passagens ou ingressos, a reserva em hotéis ou a aquisição de produtos dos mais variados segmentos.

Sem filas e na hora que o cliente desejar. Com a proposta de medir o grau de mobilidade das 235 marcas mais valiosas do mercado brasileiro (de acordo com o ranking da Kantar Ibope Media), a agência Pontomobi elaborou a terceira edição do Mobility Index. “A mobilidade é maior que o mobile. É mais que um app ou fazer mídia no Google e Facebook. É colocar o consumidor no centro e redefinir sua relação com a marca. A questão vem crescendo em importância nos últimos cinco anos. Antes era um assunto para área de inovação. Hoje, é o presidente da empresa que fala que o mobile é um elemento-chave”, diz Léo Xavier, CEO da Pontomobi.

Se na primeira edição do estudo, há cinco anos, mais de um terço das 235 marcas estava na estaca zero, neste ano a categoria mobile zero foi eliminada do estudo e estas marcas migraram integralmente para os níveis begginer e basic (veja tabela abaixo).

O número de empresas ready ou expert, no entanto, se manteve estável. Num universo de 32 setores econômicos analisados, as líderes do ranking são oriundas dos segmentos financeiro, telecomunicação e varejo, mas o mercado de travel evoluiu — com Azul, Gol, Smiles e Localiza no Top 20 —, assim como cosmético e beleza — que tem Sephora e Natura na lista.

A pesquisa analisa a presença das marcas nas diferentes soluções mobile, a estratégia aplicada ao negócio e como elas estão estruturadas a partir de 60 critérios — que evoluíram ao longo das três edições do Mobility Index. “Há cinco anos, SMS era uma realidade. Apps era uma área para se experimentar. Hoje, é impossível ignorar chatbot, realidade aumentada, rede social, conteúdo e vídeo na vertical. O digital virou mobile: 90% do tráfego do Facebook é mobile. 100% do Instagram. As audiências estão acostumadas a procurar serviços, soluções e produtos no mobile primeiro”, comenta Léo.

Linha de frente Marca mais bem avaliada no estudo, a Vivo busca sempre pensar no mobile ao lançar um produto, de acordo com Marcio Fabbris, vice-presidente de B2C. “O principal é que já há muito tempo a Vivo tem clara a importância de um relacionamento digital com cliente e a força da mobilidade. O que conta para o cliente é a conectividade. Falavam digital first, mas agora é mobile first. O primeiro grande passo é a visão estratégica da empresa, de que quando pensar em algo, foca mobile. Não é criar departamento, é ter uma cultura que permeia toda a empresa”, analisa.

Dos cem milhões de clientes da operadora, 18 milhões já fizeram o download do aplicativo Meu Vivo — o volume de  download cresceu 96% em junho na comparação com o mesmo período de 2016. O app, que nasceu no desktop e evoluiu para o celular, permite que o usuário acesse todas as informações da sua conta, faça recargas e, desde a semana passada, compartilhe o pacote de internet com outros clientes.

A operadora também aposta no conteúdo especial para o formato mobile com o Studio+ (com mais de 40 séries) e jogos da NBA. O crescimento do canal mobile em um ritmo mais acelerado do que a web também é uma realidade na base de clientes do Itaú, segunda marca mais bem avaliada no estudo. O banco possui 13,6 milhões de clientes acessando seus produtos e serviços mensalmente via canais digitais, sendo dez milhões exclusivamente no mobile. “O banco tem três pilares de atuação mobile.

A ubiquidade mobile, estar presente no canal que o cliente necessitar a qualquer momento; oferecer experiências impecáveis, evolução constante das arquiteturas de interface; e a utilização da tecnologia para interpretar a necessidade do cliente e prestar atendimento nos canais digitais”, conta Ellen Kiss, superintendente de canais digitais do Itaú Unibanco. Os lançamentos do App Abreconta, em setembro de 2016, que possibilita a abertura de conta corrente de forma 100% digital, sem a necessidade de ir até uma agência, e do App Light, em junho deste ano, que prioriza as experiências mais simples, com interface mais fácil e tamanho reduzido (bem mais leve), são dois exemplos dessas premissas.

O Abreconta já registrou a abertura de mais de cem mil contas, enquanto o App Light tem cerca de 434 mil usuários únicos e mais de um milhão de downloads. No caso do Bradesco, 95% das mais de um trilhão de operações mensais realizada pela instituição financeira passam pelos canais digitais. Deste total, quase 50% são no celular — e o crescimento de uso de celular em transação financeira e de consulta é de 120% ao ano. O banco possui 16 milhões de clientes que usam os serviços pela internet, celular ou URA digital. Do total das transações digitais do banco, 80% são no celular. Em 2010, o percentual era de 40%. “O mobile, cada dia mais, por conta da conveniência e segurança, cresce. O smart phone está na palma da mão, é uma sequência do braço. É o controle remoto da vida. Os bancos avançaram muito nos serviços e produtos para clientes. É uma prioridade estratégica, com olhar voltado para segurança e experiência do cliente. Integramos todas as aplicações no celular, desde seguro até home broker. Quando percebem a facilidade e comodidade dessa experiência, os clientes migram”, diz Luca Cavalcanti, diretor executivo do Bradesco.

Empresa mais jovem entre as Top 5, a Azul tira partido de sua contemporaneidade. “A Azul nasceu com o DNA digital. Migrar as atividades e ajustar a mentalidade para a experiência do mobile foram um processo simples. Quando você tem uma cultura focada no cliente, fica mais fácil entender as necessidades e se programar para as mudanças de hábitos”, ressalta Claudia Fernandes, diretora de comunicação e marketing da companhia aérea.