Wave Festival: storytelling, social e o dilema da indústria

16 de abril de 2014 - 12h31

Em um painel chamado “Social salvando a TV”, Nick Law, CCO global da R/GA, apontou como as transformações do digital trazem um novo cenário para as campanhas de mídia massiva. Fazendo referência a dados do IAB dos EUA, publicados no siteThe Verge, ele mostrou que, pela primeira vez, os investimentos dos anunciantes em internet passaram o montante destinado à TV naquele país (US$ 42,8 bilhões contra US$ 40,1 bilhões, respectivamente, em 2013). “Mas o que é internet?”, perguntou Law, sacando, em seguida, o celular do bolso. Com isso, salientou a importância que o smartphone vem ganhando no dia a dia, já que o aparelho permite que as pessoas vejam vídeos, consultem bancos, utilizem serviços.

Ao mencionar um aplicativo lançado pela Nike e desenvolvido para skatistas – e que teve mais de 340 mil downloads e 43 mil vídeos compartilhados -, Law chamou atenção para o fato de que esse público não liga para programas de TV que falam de esporte. Por outro lado, o CCO da R/GA lembrou que uma grande parte dos americanos assiste à TV enquanto utiliza o smartphone.

Diante desse cenário, Law observou que, tradicionalmente, a mídia é usada para conectar uma marca que quer vender às pessoas que querem comprar. “Esse é um modelo top-down”, classificou, esclarecendo que a mensagem da marca é direta, de cima para baixo, um processo que funcionou bem por muitos anos. Agora, com as mudanças propiciadas pela revolução digital, há um gap entre esse mundo tradicional e o novo mundo, em que é preciso ouvir o que as pessoas dizem a respeito da marca, ouvir o que as pessoas querem. Esse é um modelo bottom-up. Dentro disso, Law explicou que na publicidade convencional o foco está no storytelling. “O que diria a agência diante do cliente que quer se conectar com esse público? Responderia ‘você precisa de uma Big Idea’. Entre as agências digitais, seria ‘você precisa de coisas funcionais’. A agência top-down não está ligada à inovação. A do modelo bottom-up tem muita inovação, mas não é simples”, afirmou. Como resolver essa equação e unir esses dois mundos é o dilema da indústria da comunicação, salientou.

Law defendeu que, em vez de focar na big idea, a agência crie a “whole idea”, em que se unificam o storytelling – em que a marca fala o que pensa – e o sistema (ou plataformas) – no qual a marca crie meios para que as pessoas falem e façam o que pensam. Desse modo, é possível intensificar a mensagem propagada pela mídia de massa por meio de estratégias que incluam a participação das pessoas ou que abram espaço para as conversas nas redes sociais. Um case que ilustra o conceito foi o trabalho feito pela R/GA para os fones Beats. Foi feito um comercial com o jogador Richard Sherman, do Seattle Seahawks, exibido no mesmo dia em que o time enfrentou o rival San Francisco 49ers. O atleta impediu um ponto importantíssimo e, em razão disso, ganhou os holofotes da imprensa. No filme, Sherman coloca os fones para deixar de ouvir críticas em uma entrevista. Em campo, o jogador acabou por gerar polêmica ao provocar o adversário, que o tinha empurrado, e dizer que é o melhor no que faz. A entrevista pós-jogo, real, causou buzz no Twitter e Sherman foi objeto de inúmeras reportagens e voltou a aparecer na TV, dessa vez em entrevista coletiva.

O episódio serviu para ilustrar o que Nick Law chamou de momentos de mídia, que são aqueles aos quais o público dá verdadeira atenção. É a reação das pessoas a um acontecimento, a uma notícia. “Os olhos estão sobre o que acontece no momento”. A entrevista pós-jogo é um desses casos. “Torne social todo momento de mídia”, orientou. Outra recomendação é sobre a atitude das marcas na mídia social. Para Law, as empresas não devem tentar ser amigas, e sim criar meios para que as pessoas possam mostrar suas qualidades a seus amigos.
 

Veja o comercial com Richard Sherman:
 

Confira a entrevista dada depois do jogo: