Como lidar com riscos na gestão das marcas nas plataformas digitais

18 de julho de 2022 - 6h00

(Crédito: Panchenko Vladimir/shutterstock)

Há muito tempo que as agências de marketing digital são peças-chave no planejamento de ações voltadas para impulsionar as mais diversas marcas nas mídias sociais. No último ano, o valor investido em publicidade online alcançou a cifra de expressivos 30,2 bilhões de reais [1].

Em verdade, ainda que longe de obter um Leão Dourado em Cannes[2] , estar bem assessorado com uma companhia de alta performance pode representar o êxito ou o fracasso na exploração das atividades comerciais das empresas, principalmente quando se trata de organizações de médio e pequeno porte. Algumas das mais premiadas campanhas foram realizadas no ambiente digital inclusive. Exemplos como as campanhas #OpenYourWorld da Heineken e #ShareYourEars da Disney [3] são exemplos de sucesso.

Por essas razões, campanhas e iniciativas para gerenciamento de marcas no ambiente online são recorrentes e reiteradamente utilizadas para posicionar, blindar e conter crises envolvendo marcas de todos os tamanhos. Para ter uma ideia do cenário, recentemente uma grande companhia do mercado de delivery foi acusada de criar um movimento artificial nas redes sociais para desacreditar críticas realizadas por parceiros.

Boa parte dessas atividades voltadas à publicidade digital já são realizadas em plataformas dos gigantes como Google Ads[4] e Facebook Ads [5] , sem prejuízo de inúmeras outras agências que fazem a gestão de grandes contas.

Contudo, diante do volume de atendimento cada vez maior das agências de marketing, o desafio cresce não somente sob o viés do resultado das esquetes e campanhas elaboradas, mas igualmente pelo cenário de riscos envolvendo incidentes de segurança ou prejuízo reputacionais, com severos reflexos pautados na responsabilização civil e empresarial dos envolvidos.

É que mesmo médias e pequenas agências de marketing por vezes fazem a gestão da conta de diversos clientes, e por consequência, acessam, tratam e armazenam uma série de dados corporativos, pessoais e estratégicos – que obviamente devem ser bem geridos e protegidos.

A responsabilidade civil pela falha na condução da relação B2B é, em regra, gerida pelo contrato firmado, que deve prever SLAs, regras e eventuais multas por falha na prestação das atividades, além de indicar desde logo causas de excludente de responsabilidade, como é o caso de culpa exclusiva de terceiros.

Terceiros esses que, em grande parte das operações, são os grandes provedores de internet, como Google e Facebook indicados acima, que além de movimentar expressivo volume financeiro e fornecer estrutura de captação de clientela, devem obviamente responder por instabilidade pontual ou recorrente em suas plataformas.

Ademais, quando da ocorrência de um incidente, seja de indisponibilidade ou perda de confidencialidade das informações, causado pela agência ou por terceiro, é certo que um protocolo próprio deve ser ativado, seguindo comandos pré-estabelecidos para identificar, conter, erradicar e recuperar a causa raiz do problema.

Tem-se notado crescer o número de casos envolvendo perda de acesso ou acesso indevido às bases geridas por agências, seja por falha técnica ou equívoco humano (por vezes colaboradores desatentos vítimas de phishing), colocando em risco não só os resultados de trabalhos em curso, mas também a própria existência e rentabilidade das empresas e seus clientes.

Com efeito, atuar de forma preventiva e ter um protocolo estabelecido para resposta aos incidentes ocorridos no âmbito das agências de marketing digital, torna-se condição sine quo non para o sucesso das referidas empresas e, por via reflexa, também de seus clientes e parceiros.

1.No último ano 30 bilhões de reais foram investidos em publicidade digital, segundo levantamento realizado pela Internet Advertising Bureau (IAB) Brasil e pela Kantar Ibope Media. Disponível em https://expnew.net/publicidade-digital-cresce-27-no-brasil/ Acesso em 12/07/2022.
2.Desde 1953 a SAWA – Screen Advertising World’s Agency premia as melhores campanhas de publicidade e propaganda. A premiação é realizada anualmente na cidade de Cannes, na França.
Fonte: https://tutano.trampos.co/1033-principais-premios-publicidade/
3.Disponível em https://listenx.com.br/blog/melhores-acoes-de-marketing-digital/ Acesso em 12/07/2022.
4.Disponível em https://ads.google.com/intl/pt-BR_br/home/ Acesso em 10/07/2022.
5.Disponível em https://pt-br.facebook.com/business/ads Acesso em 10/07/2022.